Adrià Martínez: “Las grandes influencers que cobran por hablar de cosmética han perdido credibilidad frente a microinfluencers expertos que generan más confianza”

Desde que el pasado mes de septiembre Adrià Martínez fue nombrado general manager del Beauty Cluster, una asociación integrada por más de 240 empresas de la industria de la cosmética, perfumería y cuidado personal, ha tenido como objetivo reforzar la competitividad global de este sector cuya aportación al Producto Interior Bruto de España (PIB) superó el año pasado el 1,03%, genera más de 3,5 millones de puestos de trabajo directos e indirectos y aumentó en un 23% sus exportaciones en 2024 hasta alcanzar la cifra récord de 9.589 millones de euros y convertir a España en el segundo exportador mundial de fragancias.

Pregunta: En septiembre de este año fue nombrado General Manager de Beauty Cluster y seleccionado entre más de 100 candidatos. ¿Cuáles son sus principales objetivos al frente de la organización?

Respuesta: El principal objetivo es consolidar a Beauty Cluster como la entidad de referencia en el sector de cosmética y perfumería para mejorar la competitividad de las empresas del sector. A nivel operativo, en esta primera fase otro de mis objetivos es visitar a nuestros socios para recibir un feedback de ellos, saber qué es lo que necesitan, qué es lo que les preocupa actualmente del sector y, con todas las herramientas que tenemos en Beauty Cluster, dar respuesta a esas necesidades sea a través de eventos, de nuevos proyectos o realizando estudios sobre el sector.

P.: El consuno en productos de cosmética y perfumería se ha disparado en los últimos años hasta alcanzar 11.200 millones de euros en 2024, un 7,7% más que un año antes. ¿A qué se debe este incremento?

R.: Sobre todo a la robustez que tiene la industria en España. Tenemos toda la cadena de valor representada en el mercado nacional, desde los proveedores de materia prima hasta los de principios activos, pasando por marcas y productos finales que se elaboran aquí en todo su proceso productivo. A ello se suma la industria auxiliar, como packaging y empresas de otros ámbitos que ayudan a crear productos de calidad con una eficacia y una eficiencia que está muy bien valorada también a nivel internacional.

P.: Otros factores que muestran la importancia de la industria de la cosmética y la perfumería en España es su aportación al PIB, que superó en 2024 el 1,03%, hasta alcanzar los 19.000 millones de euros, y la creación de más de 50.200 puestos de trabajo directos y 300.000 indirectos. ¿Qué ha provocado esta pujanza del sector? ¿Ha sido paulatina?

R.: Sí ha sido paulatina. Si obviamos todo el periodo de la pandemia, donde todos los sectores de consumo bajaron, el crecimiento de nuestro sector ha sido estable, creciendo tanto en consumo per cápita, como en exportaciones.

P.: Un hecho a destacar en esta industria es que la mujer representa el 60% del empleo directo, con un peso en los puestos directivos y ejecutivos del 56,6%, muy superior al de otros sectores. ¿Esto significa que se trata de una industria eminentemente de mujeres para mujeres, aunque el hombre esté tomando protagonismo como consumidor?

R.: Históricamente el nuestro ha sido un sector más ligado al ámbito femenino, pero esto está cambiando poco a poco y la parte masculina está tomando relevancia. Actualmente se está democratizando más a nivel de género. Ya vemos marcas de maquillaje directamente dirigidas a hombres. Antes, tradicionalmente, para el hombre se lanzaban productos relacionados con el afeitado, geles de baño… productos muy básicos. Actualmente esto se está sofisticando. Hay otro tipo de productos dirigidos a ellos y relacionados con el cuidado de la piel o el bienestar, que es una tendencia que está tomando fuerza. Ahora, tanto para hombres como para mujeres, lo importante no es solo la estética, sino sentirse bien con uno mismo porque eso, al final, lo que proyecta también es belleza. Es más acompañar a la persona a lo largo de toda su vida y ayudarla a sentirte mejor con la edad que tiene.

P.: ¿Esto significa que las empresas asociadas a Cluster Beauty están viendo en el sector masculino un mercado potencial a la hora de innovar en nuevos cosméticos?

R.: Sí. Nosotros tuvimos dentro de Beauty Cluster un proyecto de startups de marcas emergentes. Muchas de ellas se dirigían únicamente al público masculino. Estos casos cada vez se están viendo con más asiduidad.

P.: El año pasado las exportaciones del sector aumentaron un 23%, hasta alcanzar la cifra récord de 9.589 millones de euros. ¿La internacionalización es una asignatura pendiente en esta industria o ya la ha aprobado? ¿Irá a más?

R.: Es una asignatura aprobada, pero podríamos ponerle un anexo de “necesita mejorar” abriendo nuevos mercados, y más ahora con la incertidumbre que crean ciertas políticas comerciales, como la llevada a cabo en Estados Unidos. Nuestras empresas están más abiertas a explorar nuevos mercados. Para ello contamos con la baza de que los productos españoles están muy valorados a nivel mundial por su efectividad, funcionalidad y la innovación científica que hay detrás de ellos, tanto en producto final como en materia prima o principios activos. En el sector de perfumería somos el segundo exportador mundial en la categoría de fragancias, por encima de otros países que en principio parecen más icónicos. En cuanto a mercados, el árabe actualmente valora mucho nuestras fragancias y se ha convertido en una alternativa a Estados Unidos que es el país donde más productos se exportamos de la categoría de fragancias. El árabe es un mercado alternativo que estamos explorando ahora para compensar la incertidumbre que ha generado Estados Unidos con su guerra de aranceles.

P.: ¿Qué tienen nuestros productos que no tienen los de otros países?

R.: Hablamos de perfume como producto final, pero también de todo lo que es materia prima. Tenemos muchas empresas de materia prima y de fragancias que se ocupan de crear perfumes para marcas independientes que quieren tener su propia línea y acuden a empresas españolas para hacerla. También tenemos gigantes como el Grupo Puig, con muchas marcas y licencias, lo que genera mucha exportación.

P.: Además del sector de perfumería, ¿qué otros productos españoles de cosmética son apreciados en otros mercados?

R.: Sobre todo los de cuidados de la piel. Es uno de los ‘highlights’ a nivel internacional. Es de lo que más buscan cuando vienen empresas de fuera. Tanto los propios proveedores de materia prima como de producto final, sobre todo por la parte de la eficacia y de ‘testing’, que se hace muy a conciencia en España, a nivel de análisis clínicos y de otro tipo. Esto lo valoran mucho, junto a las funcionalidades que ofrecen estos productos.

P.: ¿Qué importancia tiene la innovación en el sector? ¿Es innovador respecto a otros países?

R.: Sí. Se invierte mucho en innovación. Cerca de un tres por ciento de la facturación se reinvierte en I+D. Hay innovación casi constante, hay mucha categoría de producto y unas se retroalimentan de las otras. Cuando hay una innovación en el cuidado de la piel, luego investigan si eso también puede tener beneficios para cuidar el cabello, por ejemplo. También se intenta aprovechar este tipo de desarrollos para dar respuesta a diferentes mercados y funcionalidades de producto.

P.: Un hecho a destacar en los últimos años en la industria de los cosméticos es la irrupción en redes sociales, como Instagram, TikTok o YouTube, de influencers que hablan sobre productos cosméticos y marcan tendencias de consumo que siguen, principalmente, millennials y miembros de la Generación Z. ¿La irrupción de estos influencers en la cosmética supone una oportunidad o un riesgo para el sector?

Es una oportunidad, pero también hay que saber cómo trabajarlo, porque dentro de la categoría de influencers hay muchas variantes. Está el tipo de influencer con millones de seguidores que últimamente está perdiendo credibilidad y que lleva a cabo campañas que se ve claramente que son pagadas. Ahora el consumidor busca mucho más la recomendación de microinfluencers, que con muchos menos seguidores dan más confianza a los usuarios porque tienen un conocimiento muy específico. Incluso valoran cada vez más a divulgadores profesionales que trabajan en la industria y en su tiempo libre se dedican a divulgar para evitar bulos o creencias sobre cosmética que son erróneos. Al final, lo que el consumidor busca, más que una gran campaña típica que vemos en televisión o en grandes redes sociales realizada por influencers con millones de seguidores, es cercanía, alguien de confianza que lo siguen y ven que sí, que realmente explica las cosas como son, apoyados en la ciencia. Esto es debido a que los consumidores ahora están hiperinformados. Cuando van al lineal incluso se ponen a mirar la lista de ingredientes. Esto es una oportunidad para las empresas del sector, pero también un reto porque hay que saber trabajar este canal.

P.: ¿Y puede suponer un riesgo? ¿Qué hacen las empresas para afrontarlo?

R.: Las empresas lo que hacen es estudiar muy bien los ‘claims’ -frases publicitarias concisas que resaltan un valor único o una promesa de una marca, producto o servicio- que utilizan en sus productos. Tratan de que sean realmente veraces porque el consumidor está muy, muy informado y cada vez es más difícil engañarle con una campaña o con un anuncio de gran alcance. Hay que ir con cuidado. Las empresas tienen el reto de saber trabajar muy bien en ese canal y que sus productos no se vean involucrados en bulos o información falsa. Cada vez más marcas y proveedores están trabajando en este tipo de canales y ven más fiable a un divulgador profesional que a un influencer de masas que puede llegar a tergiversar el mensaje que tanto ha trabajado la empresa dentro de su marca.

P.: ¿Las empresas han aumentado su inversión en campañas de redes sociales para atraer a un público más joven que puede fidelizar y cuando crezca seguir teniendo como cliente de esas marcas?

R.: Sí, lo vemos constantemente. Hay muchas marcas, muchas empresas que se centran en las nuevas generaciones, porque al final no es solo un cambio de generación, sino un cambio de patrones de consumo. No consume igual un miembro de la Generación Z que un millennial. Sin embargo, hay muchas empresas que ahora centran sus esfuerzos en personas de más edad. Esto es debido a que si te fijas en la pirámide poblacional, ves que la población joven a nivel de volumen y de capacidad de consumo no es tan relevante como la generación del baby boom, que, además de ser más numerosa, tiene mucha más capacidad de consumo. A veces estamos centrando en las nuevas generaciones y si lo miras a nivel cuantitativo, igual te sale más a cuenta centrar tu estrategia en la otra parte. Por ello, hay marcas que se centran directamente en generaciones más mayores. En estos casos están evitando lo que antes se llamaba el ‘antiaging’ -productos antienvejecimiento-, que todavía hay algunas marcas que lo utilizan. Ahora muchas optan por el ‘proaging’ (proenvejecimiento), una filosofía y estilo de vida que aboga por aceptar y celebrar el envejecimiento natural, en lugar de luchar contra él, enfocándose en el bienestar integral físico, mental y emocional. El enfoque es sentirte orgulloso de la edad que tienes.

P.: ¿La cosmética y el cuidado personal están ahora más en boga de lo que nunca han estado? ¿Esto hace que personas cada vez más jóvenes utilicen maquillaje sin necesidad?

R.: Es un sector que siempre está en boga porque el cuidado personal es un básico de nuestro día a día, la gente lo tiene muy interiorizado. Hay generaciones muy jóvenes que influenciadas por las redes sociales se aplican maquillaje más como un hobby que por necesidad de su piel. Por ello es necesario divulgar más por la necesidad y por la funcionalidad que tiene el producto y no tanto por modas.

P.: ¿Cuáles son los principales riesgos y retos que afronta el sector?

R.: Los riesgos pueden convertirse en oportunidades depende de cómo los trabajes. Entre ellos se encuentra la digitalización, con toda la parte de inteligencia artificial. Ahora los patrones de consumo van muy dirigidos. ChatGPT hace menos de un mes incluyó un asesor de compras dentro del propio chat. Eso influye en el posicionamiento. Antes directamente te posicionabas en Google. Ahora hay otro tipo de herramientas que también tienen que tener en cuenta las empresas. Toda esa parte de digitalización se incorpora a nivel de consumo, de ventas y a la parte de innovación. Con esas herramientas puedes personalizar mucho más los productos según el tipo de piel o según el tipo de consumidor al que te dirijas. Otro reto es la internacionalización. Con el COVID se aprendió mucho en esta materia. Empresas que tenían sus proveedores en el extranjero o su cadena de valor pasaba por otros países, al declararse el confinamiento se quedaron un poco en la estacada. Entonces vieron que en España tenemos la ventaja de poseer una industria robusta y que realmente si tú quieres crear un cosmético, lo puedes hacer todo aquí, ‘made in’ cien por cien España y eso es muy importante. Otro riesgo es no saber enfocarte en qué tipo de cliente es el tuyo, qué tipo de experiencia están buscando, porque la venta ya no es solo ir a comprar, sino que influye toda la experiencia de compra. Por último, otro reto a afrontar es el del e-commerce. Tú tienes tu punto de venta físico, pero también tienes mil puntos de venta online con mil tipos de precio que varían, por ejemplo, desde los cien a los cincuenta euros. Puedes encontrar un rango de precios bastante importante y el consumidor siempre compara. Eso es inevitable. Por ello, si ofreces una buena experiencia de compra por la que te valga la pena ir al punto físico de venta, tienes mucho ganado, porque fidelizas al consumidor.