El avance de la publicidad digital en América Latina se consolida como un fenómeno en expansión, impulsado por la transformación de los hábitos de consumo y la creciente penetración de la tecnología.
Así, la inversión en publicidad digital en la región experimenta un crecimiento sostenido, con una tasa anual estimada del 12% entre 2017 y 2028. Se proyecta que el gasto total pasará de USD 7.100 millones a USD 25.100 millones en 2028, aunque esta cifra aún representa un 40% menos que el promedio global, lo que evidencia un margen considerable para el desarrollo de las marcas regionales en el entorno digital, según datos de Statista Market Insights.
El informe Media Essentials, elaborado por Aleph a partir de una encuesta a 7.000 personas en ocho mercados clave —Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, México, Panamá y Perú—, ofrece una visión integral sobre la relación de los consumidores latinoamericanos con los medios, la publicidad y la tecnología. El estudio identifica desafíos estructurales y oportunidades significativas para potenciar el crecimiento regional mediante estrategias de marketing digital basadas en datos.
El comercio electrónico se posiciona como uno de los motores principales de este cambio. Panamá, Brasil y México lideran el crecimiento en la región, con tasas compuestas del 7%, 6% y 5% respectivamente entre 2020 y 2029. Incluso en mercados considerados más maduros, como Argentina y Chile, persiste un margen relevante para el desarrollo del comercio electrónico, con una tasa de crecimiento compuesta del 4 por ciento. De cara a los próximos cinco años, se prevé que Argentina y México experimenten incrementos destacados, con tasas compuestas del 8% y 5% respectivamente. Esta dinámica obliga a las marcas a adaptar sus estrategias a las particularidades de cada país para conectar de manera efectiva con sus audiencias.
Aleph es un unicornio argentino fundado por Gastón Taratuta. Conecta a más de 60 plataformas líderes de medios digitales (Amazon, Google, Microsoft, Spotify, TikTok, Twitch, Uber, X y otras) en más de 150 países, lo que permite a 26.000 anunciantes interactuar con más de 3.000 millones de consumidores. Su filial fintech, Localpayment, integra la gestión de ventas de medios y el procesamiento de pagos en una solución que facilita la expansión global de sus clientes. Además, la plataforma Digital Ad Expert ofrece certificaciones y soluciones personalizadas para empresas, gobiernos, ONG y organismos internacionales como la Coalición Mundial de Habilidades de la Unesco.
Su investigación revela que nueve de cada diez consumidores en Latinoamérica realiza búsquedas en línea antes de concretar una compra, apoyándose en reseñas, comparaciones de precios y demostraciones de productos. El 76% de los consumidores confía en las reseñas, lo que subraya la importancia de ofrecer contenido claro y transparente para generar confianza. Además, los chatbots impulsados por inteligencia artificial se consolidan como una herramienta de compra especialmente popular entre la Generación Z, que utiliza estas tecnologías un 41% más que el promedio general. Sectores como criptomonedas, electrónica y viajes destacan en esta tendencia, abriendo nuevas oportunidades para que las marcas interactúen con los consumidores más jóvenes.
El 76% de los consumidores confía en las reseñas, lo que subraya la importancia de ofrecer contenido claro y transparente para generar confianza
El análisis generacional del estudio muestra que la Generación Z domina las plataformas interactivas, mientras que la Generación Y mantiene un equilibrio entre medios digitales y tradicionales. Por su parte, la Generación X y los Baby Boomers se inclinan en mayor medida por los formatos tradicionales.
En cuanto al consumo de medios digitales, las cifras para 2025 indican una estabilidad respecto al año anterior. YouTube encabeza la lista con un 84% de usuarios, seguido por Facebook con un 76%, e Instagram y Google con un 70%. Otras plataformas también presentan porcentajes significativos: Microsoft alcanza un 18%, TikTok un 61%, Spotify un 27%, X un 33% y Pinterest un 29%. El crecimiento de plataformas como Spotify y los juegos móviles refleja la diversificación de los hábitos de consumo. Los consumidores valoran especialmente aquellas plataformas que ofrecen experiencias positivas y valiosas, situando a Spotify, Pinterest y los motores de búsqueda como Google y Bing entre las preferidas en todas las generaciones.
La omnicanalidad se consolida como la norma en las compras. Aunque el 43% de los consumidores aún prefiere las tiendas físicas, un 28% reporta una división casi equitativa entre compras en línea y en tiendas, lo que indica una adopción creciente del comercio electrónico. México y Chile lideran en compras online, mientras que Panamá y Guatemala muestran una mayor preferencia por los comercios tradicionales. Colombia, Argentina y Perú se sitúan en un punto intermedio, reflejando la tendencia promedio regional. Mercado Libre se mantiene como la plataforma predilecta, con un 37% de las compras recientes, especialmente entre los consumidores jóvenes que buscan innovación y personalización.
“A medida que el consumo de medios digitales continúa diversificándose, es evidente que la estrategia de las marcas debe evolucionar para reflejar esa complejidad” (Cores)
El informe también destaca el auge de los expertos y profesionales especializados como influenciadores, superando a los influencers tradicionales. En categorías como electrónica, los expertos ejercen una influencia cinco veces mayor que los influencers, y en el cuidado personal, su impacto es cuatro veces superior. Las estrategias recomendadas para capitalizar esta tendencia incluyen la colaboración con expertos reconocidos, el fortalecimiento de la experiencia de los empleados, la inversión en contenido basado en datos y el aprovechamiento de microinfluencers con experiencia comprobada.
Cristian Cores, Managing Director en Aleph Latam, señaló la necesidad de que las marcas adapten sus estrategias a la complejidad del ecosistema digital actual.
“A medida que el consumo de medios digitales continúa diversificándose, es evidente que la estrategia de las marcas debe evolucionar para reflejar esa complejidad. El panorama digital ya no está definido por unas pocas plataformas dominantes, y los especialistas en marketing pueden explotar una combinación más amplia de canales, con mensajes adaptados al contexto”, afirmó Cores a Aleph.
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