Además de representar el evento deportivo más importante del mundo, la Copa del Mundo también es una oportunidad para que marcas y empresas lleven a cabo proyectos publicitarios que incluyan a futbolistas reconocidos.
En el ámbito nacional, tras la clasificación de Colombia a la cita orbital, James Rodríguez, Richard Ríos, Juan Fernando Quintero y otras figuras del combinado nacional han sido protagonistas de campañas publicitarias. A esta tendencia se han sumado leyendas del deporte cafetero que representaron al país en los 90.
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Sin embargo, estos no solo figuraron por aparecer en las pantallas de los colombianos, sino que protagonizaron un proceso legal en el que reclamaron por el uso indebido de su imagen.
El Colombiano publicó un informe en el que habló sobre el litigio legal en el que Bancolombia derrotó a 13 leyendas del fútbol colombiano. Entre los demandantes figuran: Carlos “El Pibe” Valderrama, Faustino “El Tino” Asprilla, Óscar Córdoba, Faryd Mondragón, Juan Pablo Ángel, Francisco “Pacho” Maturana, Willington Ortiz, Arnoldo Iguarán, Iván René Valenciano y Víctor Hugo Aristizábal.
El problema legal comenzó con la emisión de comerciales publicitarios para la Copa América 2019, para la que la entidad bancaria incluyó la entrega de figuras coleccionables que representaban a futbolistas históricos de la Selección Colombia.
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Los clientes del banco podían obtener estas figuras al utilizar productos financieros específicos. Esta iniciativa generó una controversia legal sobre el uso de la imagen individual de los exjugadores, ya que ellos argumentaron que la empresa, como patrocinador del equipo nacional, solo contaba con autorización para emplear la imagen colectiva de la selección, no la de cada jugador de manera individual.
El grupo de exfutbolistas presentó una demanda reclamando una indemnización cercana a los 5.000 millones de pesos. Los exdeportistas argumentaron que la campaña comercial utilizó su imagen sin el consentimiento necesario y solicitaron una compensación económica por el presunto perjuicio sufrido.
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De acuerdo con el medio citado, luego de que el caso fue revisado por la Sala Civil del Tribunal Superior de Bogotá, que examinó el alcance de las autorizaciones y los fundamentos de la reclamación, este determinó que, aunque existían dudas sobre las autorizaciones de la campaña, los exjugadores no acreditaron de manera suficiente el daño económico derivado del uso de su imagen individual.
Como resultado, la demanda fue desestimada y el tribunal impuso a los demandantes el pago de alrededor de 252 millones de pesos en costes procesales. Entre los futbolistas que demandaron a la entidad bancaria, tuvieron que reunir la cifra indicada para reparar a la compañía.
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El impacto mediático y publicitario del mundial
En un estudio que realizó Areandina antes del inicio de la Copa del Mundo, se destacó cómo el marketing deportivo desempeña un papel central durante el torneo de naciones, al ofrecer a las marcas una plataforma única para conectar con audiencias globales.
Para el centro educativo, las empresas buscan mucho más que visibilidad; diseñan estrategias integrales que combinan patrocinios oficiales, campañas digitales en tiempo real y experiencias que sitúan al aficionado en el centro de la acción. El evento de 2026, organizado en Estados Unidos, México y Canadá, amplió el número de selecciones participantes, lo que generó nuevas oportunidades comerciales e inversiones históricas en patrocinio, superando los 1.800 millones de dólares.
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Las principales marcas no solo aparecen en vallas o camisetas, sino que implementan activaciones con valor agregado, como servicios exclusivos en estadios o experiencias digitales interactivas. Empresas nacionales e internacionales han evolucionado sus campañas hacia el vínculo emocional y la narración cultural, lanzando ediciones limitadas, colaboraciones y contenidos enfocados en la identidad y la memoria colectiva.
El entorno digital modifica el consumo: plataformas como TikTok, Instagram y YouTube son clave para llegar a las nuevas generaciones y requieren campañas creativas y respuestas en tiempo real.
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