Levi’s, la marca que inventó el pantalón vaquero, vuelve a cotizar en la bolsa

En San Francisco, donde las empresas emergentes sueñan con poblar el mundo de vehículos autónomos y robots, esta semana otra clase de empresa se preparaba para triunfar: Levi Strauss & Company.

Levi's, el fabricante de prendas de mezclilla y Dockers, cuyas raíces se remontan a la fiebre del oro de California, empezó a cotizar en los mercados públicos el 21 de marzo por segunda vez en su historia de 165 años. La decisión de cotizar en la bolsa es un parteaguas para Levi's, que ha resurgido en la última década, tras modificar su imagen, sus operaciones y la elasticidad de sus pantalones con el fin de conectar con los compradores de la actualidad, quienes se inclinan cada vez más por la moda deportiva informal conocida como athleisure.

Algunos dicen incluso que Levi's quizá ha vuelto a estar en onda.

"Les tomó algo de tiempo, pero han logrado restaurar gran parte del valor de su marca", dijo Marie Driscoll, directora general en Coresight Research que da cobertura a temas de moda y lujo . "Tienen un producto auténtico que han fabricado desde siempre, pero lo han adaptado a lo que los consumidores quieren hoy en día".

La oferta de acciones es un logro para el director ejecutivo, Charles V. Bergh, y subraya las ambiciones que tiene Levi's de expandir sus colecciones tanto en Estados Unidos como a nivel mundial. El precio de cada acción se fijó en 17 dólares, lo que le da un valor a la compañía de alrededor de 6600 millones de dólares. La bolsa de valores de Nueva York suspendió durante este día la prohibición de vestir pantalones vaqueros.

Levi's, que inventó los pantalones de mezclilla en 1873, es parte del tejido de la historia estadounidense. La mezclilla creada por la compañía, que alguna vez fue el uniforme de los vaqueros y los mineros del oeste de Estados Unidos, pasó a ser usada por estrellas de Hollywood como Marlon Brando, asistentes al concierto de Woodstock y todos los jóvenes del país. Sin embargo, a partir de los años noventa, la empresa enfrentó una serie de obstáculos que iban más allá de las fluctuaciones normales en los gustos de los clientes.

Los nuevos comercios minoristas para adolescentes, las empresas de moda callejera y las marcas privadas de bajo costo empezaron a acaparar su participación en el mercado. Los pantalones vaqueros de diseñador se volvieron más populares en el sector del lujo. Después, algunas de las tiendas departamentales que vendían su mercancía tuvieron tropiezos. Más recientemente, Levi's se ha enfrentado a una nueva competencia con las marcas de moda athleisure.

A pesar de que la empresa seguía avanzando con dificultad, en 2011 comenzó una transformación integral con la contratación de Bergh, a quien se le conoce como Chip y que unió al equipo de Levi's luego de trabajar durante casi tres décadas en Procter & Gamble. Bajo su gestión, las ventas han aumentado y se le ha inyectado una energía renovada a la marca. El nombre Levi's ahora aparece en un estadio deportivo, se agregaron láseres a su producción para rasgar la mezclilla de sus pantalones y se abrió una tienda insignia de la empresa en Times Square.

Ahora Levi's —que se ubica entre las marcas Gap y Ralph Lauren en cuanto a ventas— pretende recuperar el mercado que alcanzó en la década de los noventa, cuando sus ingresos superaban los 7000 millones de dólares.

Levi's cuenta con una historia muy larga. Levi Strauss, quien llegó como inmigrante a Estados Unidos desde Baviera, se instaló en San Francisco en 1853 con un negocio mayorista de productos secos. Veinte años más tarde, él y su socio obtuvieron la patente para "overoles a la cintura" con remaches de metal en puntos de tensión, una prenda ahora conocida como el pantalón vaquero o de mezclilla.

"La razón por la que patentaron esto, y un gran aliciente de la publicidad que se le hizo en ese entonces, fue que lograron que los pantalones fueran más resistentes", explicó Emma McClendon, curadora asociada de indumentaria en el Museo del Instituto de Tecnología de la Moda (FIT). "Así que podías poner grandes cantidades de herramientas o artículos en tus bolsillos mientras excavabas en busca de oro o trabajabas en una granja, o cosas por el estilo, y los bolsillos no se desprendían".

La empresa cotizó en la bolsa por primera vez en la década de los setenta, pero se volvió privada en 1985 por medio de una compra apalancada que gestionaron los descendientes de Levi Strauss, la familia Haas. Ellos querían adoptar una visión a más largo plazo para el negocio en lugar de enfocarse en los resultados a corto plazo.

El año pasado, Levi's obtuvo 5600 millones de dólares en ventas, con una utilidad neta de 285 millones de dólares. Esta cifra representa un aumento en comparación con el inicio de la gestión de Bergh —el año en que llegó a la empresa, esta tenía 4800 millones de dólares en ventas—, pero sigue estando muy por debajo de su auge de los años noventa.

Bergh, de 61 años, estuvo involucrado en la incorporación de Gillette cuando Procter & Gamble adquirió la marca en 2005 por 57.000 millones de dólares, y ve la recuperación de Levi's como una oportunidad para dejar un legado.

Cuando se sumó a la empresa, se propuso atender "cuestiones muy fundamentales", declaró en un pódcast el año pasado, y señaló como ejemplos el estancamiento de la marca y un balance financiero cargado de deudas.

"No había una estrategia clara", admitió. "No se había invertido en el desarrollo de la marca, no se había invertido en innovación, no estábamos conectados con el consumidor, nuestra publicidad no estaba funcionando".

Desde entonces, la empresa ha presentado un nuevo eslogan:, Live in Levi's, ha aumentado su inversión en publicidad y ha adquirido los derechos de denominación del estadio de los 49 de San Francisco, el recinto que albergó el Supertazón de 2016.

Además, ha reducido considerablemente su personal, ha recortado su deuda y ha invertido en un centro llamado Eureka Innovation Lab. En sus declaraciones regulatorias, la empresa le atribuye al laboratorio el mérito de "crear adelantos de vanguardia para nuestra compañía y la industria", entre ellos "la tela de elasticidad en cuatro direcciones", que fue parte del relanzamiento de la línea de pantalones de mezclilla para dama en 2015. Levi's también contrató a un director de estrategias e inteligencia artificial este año.

Levi's también ha expandido su oferta de blusas y playeras —las cuales representaron un 20 por ciento de las ventas del año pasado— y de la línea para mujeres, que aumentó a un 29 por ciento de sus ventas el año pasado.

Uno de los retos más grandes que han enfrentado Bergh y Levi's en los últimos años ha sido el auge del todopoderoso pantalón de yoga. Levi's ha mitigado parte de ese problema con la elasticidad que agregó a sus pantalones.

"Me desquicia que las mujeres usen pantalones de yoga para ir a restaurantes elegantes; se les vería mucho mejor la mezclilla", escribió Bergh en un ensayo para Harvard Business Review el año pasado. "Pero optan por la moda deportiva informal porque es más cómoda. Les dije a los diseñadores que teníamos que resolver este problema".

Este mes, la empresa quiso demostrar que está a la moda en sus declaraciones regulatorias. Destacó que Beyoncé usó sus pantalones cortos en su concierto de Coachella en abril de 2018, así como sus colaboraciones con Justin Timberlake y la marca Air Jordan de Nike.

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