Greenwashing empresarial: ¿Qué es y cómo se sanciona?

¿Has escuchado del greenwashing? Se trata de una práctica de publicidad engañosa que realizan algunas empresas exagerando o distorsionando el impacto positivo que tienen alguno de sus productos y servicios en el medioambiente. Se trata de una estrategia que busca aprovechar la creciente preferencia a nivel mundial de los consumidores por opciones sostenibles y del cuidado del ambiente, sin que las afirmaciones realizadas sobre los beneficios ambientales sean verdaderamente verificables o relevantes.

El greenwashing se manifiesta de diferentes maneras. Por ejemplo, algunas empresas afirman que sus productos son biodegradables, pero no especifican claramente que se requieren de condiciones muy particulares para descomponerse. También ocurre cuando usan términos como “eco-amigable” o “verde”, pero no respaldan con evidencia objetiva sobre el proceso de fabricación o los impactos ambientales reales. También cuando afirman que por una iniciativa proactiva de la empresa anunciante se logró la “huella de carbono” y una reducción de su impacto ambiental, cuando en realidad esta reducción fue resultado de una obligación legal.

Como se observa, se trata de afirmaciones que forman parte de la información relevante que muchos consumidores consideran hoy a la hora de tomar decisiones de compra. Este tipo de engaño afecta directamente al consumidor que prioriza en sus compras las opciones sostenibles y que busca que sus decisiones estén alineadas a sus valores de preservación del medio ambiente. Al creer que están eligiendo productos sostenibles, los consumidores pueden ser inducidos al error por afirmaciones que no pueden ser corroboradas o que no son relevantes para el producto en cuestión.

Para evitar incurrir en greenwashing, las empresas deben garantizar que sus afirmaciones sean claras, verificables y sustentadas por evidencia sólida que demuestre que realmente realizan prácticas favorables a la preservación del medioambiente. Además, para asegurar que la publicidad sea honesta y transparente, resultaría adecuado contar con certificaciones ambientales y ajustarse a los marcos regulatorios pertinentes.

¿Qué pasa si una empresa no puede acreditar sus afirmaciones? Se debe tener con consideración que, de acuerdo a la Ley de Represión de la Competencia Desleal (D.Leg. 1044), las multas frente a actos de engaño pueden llegar hasta 700 UITS (S/. 3.6 millones) mientras que las medidas correctivas pueden incluir el cese del anuncio o pieza publicitaria hasta el decomiso de los productos y su retiro del mercado.

Es importante, tener en cuenta que la autoridad que analiza estos casos es la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi, en primera instancia, y el Tribunal de Defensa de la Competencia, en segunda instancia. Debemos subrayar que el Indecopi tienen la potestad (y la costumbre) de publicar sus resoluciones de sanción, por lo que el impacto reputacional para las empresas anunciantes o las personas que hagan greenwashing puede ser muy grave.