Loterías quiere gastar 26,6 millones de euros en publicidad para aumentar las ventas de sus juegos en mujeres de entre 35 y 55 años

Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) quiere promocionar sus juegos. La empresa pública está dispuesta a invertir 26,6 millones de euros para diseñar una planificación estratégica de compra de espacios en medios de comunicación y soportes publicitarios (como las vallas que hay en los andenes de los Metros) con un objetivo claro: mejoras las ventas de Euromillones, EuroDreams, la Quiniela, Quinigol, Lototurf, Quíntuple Plus, Elige 8, la Primitiva, Joker, el Gordo de la Primitiva y la Bonoloto. Los servicios que se quieren contratar “comprenderán cuantas acciones en medios se consideren necesarias durante el período de ejecución del contrato, siempre que estén al servicio de consolidar la imagen de dichos sorteos y la de SELAE y aumentar sus ventas”, señala el pliego de condiciones de la adjudicación que se está licitando para buscar una empresa que gestione este plan de medios

En ese plan habrá que definir para cada campaña solicitada por SELAE “qué medios y soportes son los apropiados y los tiempos recomendados para lograr el mayor beneficio al menor coste, llegando al grupo objetivo establecido, en función de las necesidades de SELAE”. La agencia finalmente elegida “deberá manejar para cada campaña los perfiles del consumidor y se encargará de analizar el perfil de cada medio de la forma más detallada posible en aras de maximizar la eficacia de esa campaña”. El pliego especifica que uno de los públicos objetivos a los que se pretende llegar pueden ser “mayores de 18 años, o mujeres entre 35 y 55 años, con afinidad por el deporte”. ¿Por qué mujeres de entre 35 y 55 años?

Un portavoz de SELAE explica a este Infobae que “no se exige como requisito”, sino que es un ejemplo que se ha puesto en los pliegos, ya que el organismo que gestiona los juegos oficiales en España “podrá indicar el público objetivo al que se pretende llegar en cada momento, pero son a título de ejemplo, no requisitos. Cada campaña tendrá sus requisitos concretos”. SELAE obtuvo en 2024 (últimos datos consolidados) un beneficio neto de 2.437 millones de euros, un incremento del 11,3% respecto a 2023. En ventas de juego, la empresa facturó 10.396 millones. Por tipología, los llamados juegos pasivos, o de premio fijo (como el Gordo de Navidad o la Lotería Nacional de los jueves y sábados) coparon el 61% de las ventas. La Quiniela supone el 7,7% del negocio.

La empresa que resulte adjudicataria también tendrá que realizar “un asesoramiento permanente durante el periodo de ejecución del contrato”, una asesoría que pretende obtener, por parte de SELAE, “informes de la actividad publicitaria de la competencia, así como información relativa a mercados, tendencias o novedades”. El objetivo es que la promoción de los juegos aparezca en televisión, radio, prensa escrita (al menos el 90% de las inserciones serán en página impar) y prensa digital. La documentación del contrato revela que SELAE quiere promocionar especialmente alguno de sus juegos, como el Euromillones, “el juego que mayores bote ofrece y, por tanto, en el que mayores premios se pueden obtener por 2,5 euros la apuesta”.

Más allá de los excesos económicos

SELAE quiere, con la promoción del Euromillones, “reforzar nuestro posicionamiento como el juego capaz de dar los premios de mayor cuantía, trascendiendo la mera dimensión económica para vincularse a valores personales y sociales de crecimiento vital y solidaridad y que van más allá de los excesos económicos”. Aquí se quiere poner el foco con “en consumidores entre 30 y 50 años, el segmento más numeroso en este juego, a diferencia de otras propuestas más tradicionales como Lotería Nacional o Primitiva”. Luego está el Eurodreams, que permite ganar un primer premio de 20.000 euros al mes durante 30 años y un segundo premio de 2.000 euros al mes durante 5 años. Aquí el objetivo es “conectar con un público más joven, de entre 25 a 40 años, explorando un tono simpático, pero sin llegar al humor”.

La empresa pública reconoce que está preocupada que Euromillones y Eurodreams comparten el precio de la apuesta, la periodicidad de los sorteos (dos a la semana) y gran parte del público objetivo (coinciden en adultos de 35 a 50 años), aunque difieren en la parte más joven del espectro, que favorece a Eurodreams, un juego con mayor peso entre los jóvenes de 20 y 35 años. “A la hora de promocionar ambos juegos durante un ejercicio, hay una posible colisión de mensajes, incremento de la canibalización y no aprovechamiento del potencial de cada uno de ellos por separado".

SELAE también se quiere centrar en la tradicional Quiniela, con el objetivo de “atraer paulatinamente a mujeres, sin distinción de hábitat y estatus cultural o social”. Por último, La Primitiva, que es desde su implantación el juego “estrella” de Loterías, “por la sencillez de su mecánica, por el atractivo de sus premios y especialmente por sus espectaculares botes”. El objetivo de su campaña es “fijar en la mente de los consumidores la paradoja del juego más barato con premios más altos, un euro la apuesta”.