Éxito en EEUU: le dio una vuelta impensada a un producto de higiene y planea facturar USD 25 millones

Pablo Da Silva Ertola es uno de los tantos jóvenes argentinos que decidió probar suerte en el exterior y encontró en Estados Unidos un lugar propicio para explotar su lado emprendedor.

Vive viajando, y esa rutina terminó siendo, casi sin querer, la que encendió la curiosidad. El momento clave de esta historia hay que buscarlo en un viaje a Medio Oriente. Lo que en principio era un viaje personal terminó convirtiéndose en una revelación de negocios: Wipes Well.

“En Dubái y la región, las toallitas húmedas son parte de la vida cotidiana: están en cada comida, en los hoteles, en cada momento del día. No son un accesorio opcional, son parte de cómo vive la gente”, explicó.

Como alguien que pasa buena parte del año fuera de casa, siempre necesitó soluciones cómodas y prácticas para llevar consigo. “Cuando estás todo el tiempo en movimiento, valorás las cosas simples que te resuelven el día sin complicarte”, sostuvo en diálogo con Infobae.

La observación, además, lo llevó a invertir la lógica: Dubái es una ciudad que se construyó copiando lo mejor de Occidente, y él se preguntó qué podía llevar de Oriente Medio hacia Occidente.

Al volver, empezó a investigar la categoría y descubrió que, pese a que las grandes compañías habían convertido a las toallitas en un commodity, existía un mercado enorme y desatendido.

Emprendedor tech

En la Argentina trabajaba de manera independiente en proyectos relacionados con tecnología y comunicación. Su carrera no arranca en las toallitas: comienza escuchando a la gente y mirando datos. A lo largo de sus 10 años de emprendedor, pasó por el mundo de la investigación de mercado, un lugar donde se aprende a leer al consumidor y, sobre todo, a entender la cabeza de los grandes jugadores.

“Trabajé en investigación de mercado, y ahí entendí algo que después me cambió todo: qué mira un gran retailer a la hora de decidir qué producto va a la góndola y cuál no. No es solo el producto, es cómo se posiciona, cómo se percibe el precio, qué problema real resuelve. Esa mirada me quedó grabada”, aseguró.

Más adelante fue director de estrategia de Club Del Bajón, una de las comunidades foodies más grandes de Latinoamérica, donde lideró y escaló el negocio desde distintas aristas: producto, alianzas, crecimiento. Un rol que lo puso en el centro del mundo del social media y de las marcas que buscan enamorar a una audiencia.

En este sentido, aseguró que “estar al frente de una comunidad foodie tan grande me enseñó que una marca no se construye solo con un buen producto, se construye con pertenencia. La gente no compra solo lo que hacés, compra lo que representás”.

Pero no fue lo único: ya había fundado varias empresas de tecnología, sobre todo software y aplicaciones móviles. De esa etapa se llevó su obsesión más fuerte, la que hoy define cómo trabaja: el usuario por encima de todo.

“Fundé varias startups tech y de todas me llevé la misma lección: hay que obsesionarse con el usuario”, explicó y agregó: “Si se sabe escuchar de verdad la necesidad, ya estás mucho más cerca de que la idea funcione: la mayoría no fracasa por la ejecución, sino porque nunca escucharon bien qué hacía falta”.

Pero lidiaba con una realidad económica que siempre se presentó errática. “Pensar cualquier proyecto implicaba una incertidumbre en todos los frentes: el cambiario, el impositivo, la inflación y hasta el social”, aseguró.

En sus viajes a Estados Unidos descubrió que las cosas eran bastante diferentes a las de su tierra natal. “En 48 horas se puede montar un negocio y hasta abrir una cuenta bancaria para operar sin problemas”, contó. “Además, existe todo un ecosistema de inversores que están dispuestos a aportar capital si ven que tu proyecto tiene futuro”, añadió.

La IA como punta de lanza

Con la idea en su cabeza, comenzó a buscar datos sobre un producto que las grandes marcas trataban como un commodity más en los Estados Unidos, pero que él intuía mucho más poderoso de lo que parecía. Y, apoyado en su background tecnológico, se puso a investigar a fondo.

Analizó miles de datos con información muy valiosa de los consumidores, que le permitieron entender en dónde estaban fallando las grandes marcas y cuál era el “white space” que existía en esos nichos.

“Con esos datos entendimos en qué estaban fallando y cuáles eran los cambios que los usuarios buscaban. Así, por ejemplo, nació la makeup remover [removedor de maquillaje], que no tenía los productos químicos que generaran sensibilidad en la piel”, explicó.

Pero no fue el único “punto de dolor” que existía. También notó que las fragancias a veces generaban irritación o alergia, que el tamaño no era el ideal para quitar el maquillaje, que se terminaban secando rápidamente y que la mayoría no tenía textura, un detalle clave que ayuda a que el maquillaje salga mucho más fácil.

En ese punto, según explicó el emprendedor, su background tecnológico cobró sentido. Cruzando datos e inteligencia artificial, empezó a encontrar respuestas. “La IA nos ayudó a identificar los ingredientes que causaban estos problemas en la piel y a encontrar alternativas más naturales para lograr los mismos resultados”, dijo.

“El análisis de datos también nos permitió aumentar el volumen de líquido por toallita. Identificamos que en los bulk packs se termina tirando casi la mitad del paquete, porque pierde líquido cada vez que se abre y se cierra. Es un formato altamente ineficiente”, aseguró.

Así, Wipes Well vio la luz con un gran background de información que le permitió satisfacer las necesidades de un público muy preocupado por su higiene, por la salud de su piel y por la comodidad. “Salimos al mercado con una toallita más grande, sin químicos pesados, que no se seca y con un packaging con un diseño muy lindo”, contó orgulloso.

De la web al retail

El proceso de venta fue cambiando rápidamente. Al principio, los productos se conseguían a través de su propia web, el canal directo al consumidor (DTC), y más adelante sumó la venta en Amazon.

Pero las wipes fueron ganando visibilidad y encontraron lugar en distintos mercados. “Logramos entrar en mercados mayoristas, que les proveen a pequeñas tiendas de todo el país. Eso nos permitió empezar a posicionar la marca y tener feedback honesto de retailers independientes”, explicó.

En cuanto al producto, las dos primeras líneas nacieron prácticamente a la vez: las Essentials, para la higiene diaria, y el Makeup Remover, para desmaquillar. “El Makeup Remover está formulado específicamente para desmaquillar cuidando la piel; las Essentials, en cambio, son para la higiene de todos los días, en cualquier momento y lugar. Se diferencian en el uso y en la fórmula”, explicó.

En este sentido, agregó: “Las grandes marcas venden packs de hasta 50 toallitas, todas compactadas y chicas, imposibles de sacar de a una. Se termina usando la mitad, porque la otra mitad se seca. Se tira la mitad del paquete y, sin darse cuenta, el cliente paga cada unidad mucho más cara. Nosotros permitimos usar lo que se necesita sin gastar de más”.

Hace pocas semanas lanzó al mercado otro producto único en su especie: una toallita individual para limpiar cuero, pensada para carteras de lujo y cualquier artículo que necesite recuperar su vida. “Logramos desarrollar una fórmula que limpia y cuida las superficies delicadas de carteras, bolsos y otros productos de cuero”, contó.

El producto fue abriéndose camino de a poco y, en paralelo, llegó el reconocimiento de algunos actores del mundo de los negocios. Primero, fue seleccionada por Pop Up Grocer, un local exclusivo de Nueva York, que tiene su sede en West Village y que selecciona por año tan solo 600 marcas premium entre miles de postulaciones. “Este reconocimiento es una validación de que el producto que estamos creando es innovador, estético y con un sentido de pertenencia”, aseguró.

Luego, llegó el turno de Startup CPG, una comunidad dedicada a las startups que seleccionó a Wipes Well para presentar sus productos frente a uno de los distribuidores más grandes de los Estados Unidos: KeHE Distributors.

Un amplio abanico de oportunidades

Uno de los motivos por los que eligió llevar adelante su proyecto en los Estados Unidos fue la posibilidad de elegir libremente a los mejores proveedores, sin importar dónde estén.

Para las materias primas y el desarrollo de las fórmulas, en lugar de limitarse a una sola plaza, armó una cadena de proveedores internacional que le permite acceder a la mejor calidad a precios competitivos en un mercado de commodities como el de las wipes. “Aprovechamos la experiencia que existe en comercio internacional estadounidense para encontrar las opciones más competitivas sin resignar calidad”, explicó.

Si bien la cadena de producción está bastante aceitada, no descarta la posibilidad de montar una fábrica en territorio norteamericano para abastecer una demanda que crece constantemente.

“Me encantaría tener una fábrica en los Estados Unidos, pero primero necesitamos terminar de instalar el producto a lo largo y ancho del país. Estamos en conversaciones con grandes jugadores y queremos primero concentrarnos en dar ese paso”, dijo el emprendedor.

Hay que pensar que el origen de Wipes Well fue 100% bootstrap. Fueron USD 40.000 que salieron de los bolsillos del fundador y que tuvieron su sello: una disciplina de gasto casi artesanal.

“El proyecto lo banqué con mucho esfuerzo y cuidando que cada centavo estuviera invertido de forma estratégica. no me interesaba crecer rápido al principio, me interesaba validar: mi primer objetivo era comprobar que la idea era realizable de verdad”, dijo Da Silva Ertola.

“Recién ahora, con las validaciones que estamos teniendo, me siento con la confianza de salir a levantar capital”, agregó. Por eso, si bien puso en marcha una compañía con una inversión relativamente pequeña, su objetivo es ambicioso: facturar USD 25 millones en los próximos cinco años.

Aunque parezca imposible, existen antecedentes de marcas que transformaron categorías comoditizadas del cuidado personal en propuestas premium de rápido crecimiento que ayudan a soñar en grande. “El mejor ejemplo es Touchland: tomó el alcohol en gel, un commodity total, y lo convirtió en una marca premium adquirida por USD 700 millones en muy pocos años. Nosotros queremos ser los que logren exactamente eso con las wipes”, explicó el emprendedor.

Si la posibilidad de armar una cadena de producción internacional fue uno de los puntos importantes a la hora de decidir en dónde lanzar su producto, las oportunidades para potenciar una startup fue otra de las grandes razones por las que se inclinó por los Estados Unidos.

“El acceso a capital de riesgo es muy superior acá, las oportunidades son más grandes y hay todo un ecosistema de inversores dispuestos a apostar si ven que tu proyecto tiene futuro”, remarcó.

Sin embargo, tiene muy en claro una cosa: no busca cualquier inversor. La estrategia de capital está enfocada en los fondos especializados en CPG (consumer packaged goods o productos de consumo masivo), que aportan mucho más que dinero.

“Hoy todas las conversaciones que tenemos son con fondos especializados en nuestra categoría. Buscamos gente que entienda el mundo del personal care y beauty, porque más allá del capital lo que ponen a disposición es su red de contactos para escalar tu negocio en retail”, explicó.

La Argentina y su paradoja

A la hora de responder sobre la posibilidad de traer sus productos a la Argentina, Ertola aseguró que sí. No obstante, sabe que se trata de dos mercados distintos, con necesidades y poder adquisitivo disímiles.

“Me encantaría traer el producto a la Argentina. Si es una innovación acá, en Estados Unidos, allá también lo sería. Son mercados diferentes: en los Estados Unidos el poder adquisitivo es mayor y la gente está más dispuesta a pagar un extra por comodidad. En la Argentina la ecuación es otra. Pero la necesidad existe de los dos lados y me encantaría llevarlo”, manifestó.

Además, sigue de cerca la realidad de su tierra natal. “Veo un país tratando de abrirse al mundo, con un cambio en el paradigma impositivo y una simplificación de trámites a nivel nacional. La apertura de importaciones genera oportunidades concretas”, apuntó. Sin embargo, aseguró que “muchas veces la barrera real está por el lado local, no por el nacional” y observó que hay un consumo que en varios sectores sigue amesetado y una industria con problemas. “No hay que romantizarlo”, señaló Da Silva Ertola.

“Me llama la atención la paradoja. Mientras en la Argentina se habla de abrirse al mundo y bajar barreras, buena parte de Occidente, Estados Unidos incluido, está haciendo lo contrario: se repliega y protege su propia industria. Están tomando decisiones bastante opuestas a la idea de apertura total. Son dos economías en momentos distintos del ciclo”, reflexionó.

Y manifestó que para un emprendedor lo importante no es opinar del ciclo, es entender en qué momento está cada mercado y moverse en consecuencia. “La misma innovación puede necesitar una jugada distinta según dónde y cuándo la lances. Yo trato de estar sincronizado con los dos relojes al mismo tiempo”, cerró al respecto.

Por eso, su mirada por ahora está concentrada en los Estados Unidos. Hacia adelante, la hoja de ruta combina producto y cultura. “En términos de innovación tenemos muchos desarrollos en fila, esperando lanzarlos a medida que vamos instalando el concepto”, adelantó.

Pero la ambición es más profunda que el catálogo: “La idea es cambiarle la cabeza a la sociedad sobre cómo cuidar su cuerpo, sus manos y sus cosas. Queremos desarrollar un hábito de consumo que en Occidente todavía no es común, como sí lo es en Medio Oriente y en Asia”, explicó.

Un ejemplo más de cómo la tecnología puede potenciar una idea y encontrar un nicho de negocio, para transformar un producto que el mercado trataba como un simple commodity en algo premium, de alto valor agregado y con una proyección de crecimiento ambiciosa.