La moda desafía a Instagram: la tradicional tienda de ropa italiana Bottega Veneta se va de las redes

La casa de moda de lujo abandona las redes sociales y basa su comunicación en la publicación de una revista trimestral digital

Con el objetivo de salir del poder homogeneizante de las redes sociales, Bottega Veneta lanzó una revista digital trimestral (Fotografía intervenida por Rosemarie Trockel para Issued by Bottega Veneta)
Con el objetivo de salir del poder homogeneizante de las redes sociales, Bottega Veneta lanzó una revista digital trimestral (Fotografía intervenida por Rosemarie Trockel para Issued by Bottega Veneta)

“El consumo voraz de imágenes hace imposible cerrar los ojos”, escribe Byung-Chul Han en La salvación de lo bello (2015).

En los primeros días de enero 2021, Bottega Veneta, la casa de moda de lujo italiana famosa por su intrecciato, eliminó sus cuentas de Instagram, Twitter y Facebook. La decisión fue repentina y sin aviso alguno, un movimiento inesperado que sorprendió al mundo de la moda. Casi dos meses después, el 6 de abril, publicó la primera edición de Issued, una revista trimestral compuesta por imágenes y videos que tiene la finalidad de explorar nuevas maneras de vincularse con su público.

“Las redes sociales representan la homogeneización de la cultura. Todos ven el mismo el hilo de contenido. Una gran cantidad de pensamiento va en lo que hago, y las redes sociales lo sobre simplifican”, dijo Daniel Lee, el director creativo de la marca, en una entrevista con The Guardian. Esta posición es, lejos de un capricho artístico, el reflejo de un sentimiento cada vez más tangible y más generalizado en relación con las redes sociales que la moda, aparentemente frívola y escapista, se encarga de materializar.

La velocidad con la que se distribuye y se renueva la información, el funcionamiento de los algoritmos de Internet y el innegable carácter gregario del ser humano dan lugar a una sobrecarga de contenido abundante e idéntico que, tarde o temprano, crea un universo digital liso, atomizado y a medida que, por su misma estructura, se asemeja al de muchos otros. En El enjambre, Byung-Chul Han sostiene que “la desmediatización [producto de que todos somos tanto consumidores como creadores de contenido] conduce, en muchos ámbitos, a una masificación. El lenguaje y la cultura se vuelven superficiales, se hacen vulgares”, es decir que, “en definitiva, se llega a una unificación de la comunicación, o a la repetición de lo igual”.

La rapera Missy Elliott fotografiada por Teroy Lebon para Issued by Bottega Veneta.
La rapera Missy Elliott fotografiada por Teroy Lebon para Issued by Bottega Veneta.

Este resultado, además de multiplicar ad infinitum una serie de mundos semejantes impidiendo la difusión de propuestas y planteos marginales, provoca un frenesí informativo que, a la larga, es el causante de una fatiga intelectual y una sensación de aislamiento y de fracaso que se contrasta con la apariencia lustrosa e inalcanzable del otro digital. Dentro de esta lógica, la postura de Bottega Veneta se presenta como un antídoto ante la estandarización y el exceso de información que generan las redes sociales, tanto desde una perspectiva de marca, ya que les permite construir y difundir un relato propio y unificado a la manera de los discos de vinilo, como desde la del usuario digital, al que se le brinda un respiro en la desesperación por pertenecer y un momento de contemplación para consumir imágenes nuevas a un menor ritmo sin pecar en la desinformación.

Es innegable que el aparente carácter democrático de las redes sociales y su propia dinámica de red son causantes de innumerables beneficios en cuanto a representación y acceso a la información, dándole voz y herramientas a grupos e individuos con poco acceso al discurso preponderante. Sin embargo, tampoco debe pasarse por alto la dinámica económica que recae sobre compañías de lujo que, como Bottega Veneta, no son inherentemente masivas. Si bien desde una perspectiva de marca y de dirección creativa, la revista otorga un mayor control sobre la imagen al imbuirla de un carácter más artístico y exclusivo; desde lo comercial, es un reflejo del declive de las redes sociales como herramienta de comunicación y venta en la estrategia de las casas de lujo.

Según una encuesta de Forbes, ni siquiera Instagram, la plataforma con mayor performance, está logrando generar conversiones en esta categoría de productos, y es por esto que solo el 30% de las compañías que la emplea la considera “muy efectiva”.

A través de su nueva revista, Bottega Veneta crea un antídoto para la fatiga informativa y plantea una nueva estrategia para la comunicación de las marcas de lujo (Fotografía de Walter Pfeiffer para Issued by Bottega Veneta)
A través de su nueva revista, Bottega Veneta crea un antídoto para la fatiga informativa y plantea una nueva estrategia para la comunicación de las marcas de lujo (Fotografía de Walter Pfeiffer para Issued by Bottega Veneta)

Se plantea un nuevo rumbo para la moda a través de un experimento cuyo resultado desconocemos. Una cura para el frenesí de consumo y generación de información homogénea e insustancial en pos de un ritmo más lento y contemplativo, al igual que un salvavidas financiero para una estrategia que está a punto de chocar contra una pared. “Cuanta más información se pone a disposición, más impenetrable se hace el mundo, más aspecto de fantasma adquiere”, sostiene Byung-Chul Han en El enjambre, “en un determinado punto, la información ya no es informativa, sino deformativa; la comunicación ya no es comunicativa, sino acumulativa”.

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