Primero inició una investigación sobre el producto, en abril de 2018. Luego lanzó una campaña para desalentar su consumo entre los adolescentes e impuso medidas para evitar su venta entre ellos. En agosto inició una evaluación de su publicidad y su marketing para saber si se habían dirigido a ese segmento. Y tras reconocer que el uso de cigarrillos electrónicos entre los menores alcanzó "una proporción epidémica", la Administración Federal de Alimentos y Medicamentos (FDA) de los Estados Unidos conminó a los productores a demostrar, en un plazo de 60 días, que pueden mantener su peligroso producto alejado de los chicos.

Tal prueba, estimó The New York Times a partir del testimonio de un ex ejecutivo del sector, es difícilmente un objetivo posible. En ese caso, Juul Labs, MarkTen XL, Blu y Logic, que concentran el 97% del mercado de e-cigarettes, deberán desaparecer de los comercios.

El sistema de Juul con sus accesorios de varios aromas. (The Washington Post/Bill O’Leary)
El sistema de Juul con sus accesorios de varios aromas. (The Washington Post/Bill O’Leary)

La empresa detrás del favorito, Juul, que concentra el 72% de las ventas y recurrió a una publicidad muy polémica, declaró con énfasis: "La venta ilegal de nuestros productos a menores es inaceptable". Sin embargo, un ex ejecutivo superior de la compañía aseguró que si bien las campañas no se dirigieron específicamente a los adolescentes, él y sus colegas "estaban al tanto de que podía atraerlos", según el periódico estadounidense.

Luego de que Juul —apodado "el iPhone de los e-cigarettes", por su diseño elegante— saliera al mercado, en junio de 2015, la firma comprendió pronto que los adolescentes usaban su producto: las redes sociales se llenaron de fotos y videos de menores de edad juuling, o juuleando, ya que el nombre pronto se convirtió en sinónimo de vaporear.

La primera publicidad de Juul estuvo hecha por modelos mayores de 21 años; las siguientes, por mayores de 35 años. En el medio, el producto se popularizó entre los adolescentes.
La primera publicidad de Juul estuvo hecha por modelos mayores de 21 años; las siguientes, por mayores de 35 años. En el medio, el producto se popularizó entre los adolescentes.

"El ex gerente dijo que la empresa tuvo el cuidado de asegurarse que los modelos de su campaña original tuvieran al menos 21 años, pero que hasta finales de 2016 o enero de 2017 no se decidió que todos los modelos en todos los avisos de Juul tuvieran más de 35 años, para "alinearse mejor" con la misión de la compañía, que se declaró como ayudar a los adultos fumadores a terminar con el peligroso hábito del tabaquismo.

La fuente solicitó reserva de su nombre al Times, "preocupado por enfrentar la ira de la empresa", según el artículo. Dijo que pocos meses después del lanzamiento en 2015, "se hizo evidente que los adolescentes o bien compraban Juul en internet o conseguían que otros hicieran la compra por ellos". Agregó que se detectó que "algunas personas compraban más equipos de Juul de los que podrían usar individualmente, a veces 10 o más".

"Primero supieron que se compraban para la reventa", dijo el ex gerente. "Luego, cuando los vieron en las redes sociales, a finales de 2015, sospecharon que eran adolescentes".

En abril la FDA reconoció "la realidad preocupante" de que el cigarrillo electrónico se había vuelto "tremendamente popular entre los chicos". Tras analizar la campaña publicitaria, en agosto denunció estrategias de marketing creadas para dirigir el producto a clientes menores de edad. Al mismo tiempo, la fiscal general de Massachusetts, Maura Healey, quien también investiga a la compañía, dijo que aquellos avisos habían tenido por fin "hacer que los chicos comiencen a vaporear, ganar dinero y tenerlos como clientes de por vida".

El 11% de los chicos de 17 años vaporean, según una medición oficial. Los aromas de los productos y su marketing son atractivos para los adolescentes.
El 11% de los chicos de 17 años vaporean, según una medición oficial. Los aromas de los productos y su marketing son atractivos para los adolescentes.

Una encuesta sobre el uso de sustancias entre adolescentes, realizada en 2017, reveló que el 11% de los de 17 años, el 8,2% de los de 15 años y el 3,5% de los de 13 años habían vaporeado nicotina en los 30 días previos.

Matt Myers, presidente of de la Campaña para Crecer Libres de Tabaco, citó un estudio del Centro de Control y Prevención de Enfermedades (CDC) según el cual durante 2017 unos 2,1 millones de chicos en edad escolar habían usado e-cigarettes. "Y los informes sobre el uso de Juul en la escuela secundaria son rampantes", agregó al Times.

Muchos e-cigarettes visten sus accesorios —como los aromas— de manera similar a productos comunes con los que los adolescentes están familiarizados.
Muchos e-cigarettes visten sus accesorios —como los aromas— de manera similar a productos comunes con los que los adolescentes están familiarizados.

"La historia de Juul destaca un dilema central de la salud pública", señaló el periódico. "Los cigarrillos siguen siendo la causa principal de muerte prevenible en los Estados Unidos y matan a más de 480.000 personas cada año. Pero ¿será posible hacer que la gente adicta a los cigarrillos se pase a los e-cigarettes, que son menos dañinos, sin estimular a una nueva generación, que no fuma, a que los pruebe?".

En respuesta a las presiones que recibe, la empresa modificó los nombres de algunos de sus aromas: crema reemplazó a crème brûléepepino a pepino fresco. Juul dijo en un comunicado que había "escuchado las críticas" sobre la posibilidad de que los adolescentes se sintieran atraídos, y "simplificó los nombres".

En el sitio de Juul algunas personas compraban más productos de los que se podía consumir de manera individual, al mismo tiempo que los adolescentes se mostraban con ellos en redes. (iStock)
En el sitio de Juul algunas personas compraban más productos de los que se podía consumir de manera individual, al mismo tiempo que los adolescentes se mostraban con ellos en redes. (iStock)

También trabaja en una innovación: una versión del producto con Bluetooth. El "cigarrillo electrónico inteligente", como lo llama Juul, podría brindar una manera de que los adultos midan su uso de nicotina, pero sobre todo podría desalentar a los adolescentes ya que permitiría inhabilitar el dispositivo excepto que se compruebe la mayoría de edad de quien lo tiene, por ejemplo vinculándolo al número del celular del comprador.

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