De la comunicación digital al comercio exterior

En el incierto y desafiante escenario económico de Latinoamérica, las pequeñas y medianas empresas (pymes) han sido históricamente el motor de desarrollo y empleo. Representan el 99,5% de las empresas y generan el 61% del empleo formal en la región (CEPAL 2019). Una adición significativa al escenario emprendedor lo constituye la revolución digital y tecnológica que sin duda han provocado que la expansión y supervivencia de las pymes dependan de su capacidad para digitalizarse, comunicarse estratégicamente y proyectarse más allá de las fronteras nacionales.

El contexto: pymes, digitalización y brecha competitiva

Las pymes latinoamericanas enfrentan retos estructurales que limitan el pleno aprovechamiento de la digitalización. Factores como la desigualdad en el acceso a internet, la escasa bancarización y la falta de capacitación digital son obstáculos persistentes. Por ejemplo, solo el 45% de las pymes logran superar los dos años de vida, frente al 80% en Europa (CEAP, 2020).

La pandemia aceleró la adopción de tecnologías digitales, pero la región mantiene rezagos importantes: mientras en Chile el 79% de las pymes tiene sitio web, en Colombia apenas alcanza el 39%. El índice de digitalización va de 0,11 en Colombia a 0,74 en Chile, mostrando una brecha que impacta directamente en la competitividad y la proyección internacional (SELA, 2021).

Madurez digital: ¿dónde están las pymes de la región?

Un estudio regional realizado en 2021 por SELA clasificó a las pymes en cuatro categorías según su madurez digital con sus respectivas características.

Por un lado, están las llamadas “Transformadoras”, que abarcan solo el 9,1% de las MiPymes, principalmente en Colombia, Chile y Argentina, y muestran alta innovación digital. Por otro lado, están las “Competentes”, que tienen una representación del 4,5% y, aunque cuentan con inversión tecnológica, no llegan a los mismos niveles de innovación. Las llamadas “Enfocadas” se localizan en El Salvador, suman el 2,3% y, a pesar de su baja integración digital, se enfocan en el cliente. La última categoría es la de las “Primarias”, que engloba al 84,1% de las pymes latinoamericanas y se caracteriza por una baja inversión tecnológica y escaso desarrollo digital.

Este panorama evidencia la urgencia de impulsar la capacitación, el acceso a tecnología y, sobre todo, la integración de la comunicación digital como eje transversal en la estrategia empresarial.

Comunicación digital: el puente entre la pyme y el mundo

La digitalización no es solo una cuestión tecnológica; implica un cambio cultural y relacional. Aquí, la comunicación estratégica y las Relaciones Públicas (PR) se convierten en herramientas clave para:

• Gestionar la reputación y la confianza: En un entorno global saturado de información, la capacidad de construir una imagen sólida y confiable es vital para diferenciarse.
• Articular mensajes y propósito: Comunicar con claridad la propuesta de valor y la adaptación a los cambios, alineando los mensajes con los intereses de públicos locales e internacionales.
• Vincularse con stakeholders: A través de relaciones colaborativas con clientes, socios, proveedores, medios y actores clave en el comercio exterior.

Comercio exterior: la digitalización como pasaporte

El comercio exterior representa una oportunidad estratégica para las pymes latinoamericanas, pero solo es accesible para quienes logran superar barreras tecnológicas y comunicacionales, porque la internacionalización digital exige más que tecnología: requiere una gestión estratégica de la comunicación, adaptando mensajes, imagen y reputación a públicos globales y diversas culturas.

Esta visión integrada permite de manera eficiente, acceder a plataformas de e-commerce y marketplaces globales, promocionar productos y servicios en nuevos mercados a bajo costo, gestionar relaciones comerciales a distancia y en tiempo real y asimismo, adaptar la oferta a tendencias internacionales.

Datos clave del comercio exterior digital en la región

En Chile y Costa Rica, por ejemplo, el índice B2C del e-commerce supera el 68%, lo que posiciona a sus pymes en ventaja para vender al exterior. En Bolivia y El Salvador, por otro lado, la bancarización sigue siendo un desafío: solo el 44% de la población boliviana está conectada, el 54% bancarizada y, de los salvadoreños, solo el 30% está bancarizado.

Otros países, como Argentina, Chile y Uruguay muestran índices de digitalización superiores a 0,45. Sin embargo, en lugares como Colombia y Honduras, ese índice se encuentra por debajo de 0,20.

Tendencias digitales en comunicación y PR para la internacionalización

Las Relaciones Públicas evolucionan rápidamente, integrando tendencias que potencian la digitalización y la internacionalización de las pymes:

• Inteligencia artificial: Automatiza el monitoreo, análisis de datos y personalización de mensajes para públicos globales.
• Personalización y segmentación: Estrategias dirigidas a nichos de mercado internacionales.
• Redes sociales y marketing de influencia: Amplifican el alcance y la interacción con audiencias extranjeras.
• Formación especializada: Capacitación en comunicación digital y PR internacional para enfrentar los desafíos del comercio exterior.

Recomendaciones para una ruta estratégica

La digitalización y el comercio exterior son dos motores inseparables para el crecimiento sostenible de las pymes latinoamericanas. Pero es la comunicación estratégica —el puente entre lo digital y lo global— la que permite a las empresas superar barreras, aprovechar oportunidades y posicionarse como actores competitivos en la economía internacional. La transformación digital ya no es una opción, sino una necesidad, y la gestión profesional de la comunicación es el pasaporte para que las pymes de la región conquisten nuevos mercados y consoliden su lugar en el mundo.