Marty Baron, Jeff Bezos, Donald Trump y los ocho años que reconfiguraron The Washington Post y el periodismo

El célebre periodista finaliza hoy su mandato al frente de un periódico muy distinto al que encontró cuando asumió

Marty Baron (Grosby Group)
Marty Baron (Grosby Group)

Sonaba a acertijo la pregunta que el nuevo jefe planteó al editor ejecutivo del Washington Post, Martin Baron, en una reunión de 2013.

“¿Por qué están aceptando el dolor?”, preguntó el fundador de Amazon, Jeff Bezos, a Baron y a un pequeño grupo de ejecutivos poco después de comprar la empresa, “y no aceptan el regalo”.

Baron sabía muy bien cuál era el “dolor”. Había llegado a The Post a principios de ese mismo año, contratado en gran parte por su reputación como líder de la redacción que sabía cómo hacer más con menos. En el Miami Herald, supervisó la cobertura de las controvertidas elecciones presidenciales de 2000 y el drama de la inmigración de Elián González, antes de trasladarse al Boston Globe y dirigir su investigación, ganadora de un Pulitzer, sobre el escándalo de abusos sexuales de la Iglesia católica, durante unos años en los que ambas redacciones sufrieron restricciones financieras o profundos recortes.

Se entendía que se esperaba de él un acto de equilibrio similar en The Post, donde acababa de supervisar una serie de informes de gran éxito sobre la extralimitación de la vigilancia por parte de la Agencia de Seguridad Nacional, incluso cuando anticipaba en privado la probabilidad de tener que presidir importantes recortes presupuestarios tras los años de declive financiero de The Post.

Así que ese era el dolor del que hablaba Bezos. Pero “nos sentamos allí preguntando cuál era el regalo”, recordó Baron, “porque ninguno de nosotros era muy consciente de ello”.

El regalo, explicó Bezos, era Internet, que había dado a The Post el poder de distribuir su trabajo en todo el mundo por un coste insignificante. Entonces, ¿cómo iba a aprovecharlo la empresa?

La reunión marcó un punto de inflexión para The Post -y para Baron, que se jubila el domingo después de ocho años al frente de la organización de noticias.

Fue una asociación forjada en un momento crucial, que permitió al periodista de la prensa escrita ayudar a reinventar la estrategia comercial de la empresa para la era digital. Y el renacimiento de The Post, a su vez, permitió a Baron -una personalidad normalmente reservada- asumir el manto como principal defensor de las libertades de la prensa cuando el sector fue atacado durante la administración Trump.

“Hace tiempo que siento que no hablamos por nosotros mismos lo suficientemente bien, a menudo y con la suficiente fuerza, y que alguien tiene que hacerlo”, dijo Baron. “No soy una persona que naturalmente busque protagonismo, pero ¿quién iba a hacerlo? ¿Quién iba a hablar por nosotros? Sentí que nadie lo hacía”.

El mayor reto que vio Baron cuando empezó en The Post en la primera semana de 2013: “No teníamos una visión clara sobre cómo íbamos a salir del lío en el que estábamos”.

Con Jeff Bezos
Con Jeff Bezos

En un momento de envejecimiento de los lectores, de fuerte disminución de la circulación de la prensa escrita y de pérdida de ingresos publicitarios a favor de empresas digitales como Facebook y Google, The Post había evitado los grandes despidos impuestos por muchos otros periódicos regionales. Pero sus filas y sus ambiciones se han visto mermadas por las compras de personal y los puestos que han quedado sin cubrir.

El efecto fue claramente visible para Baron, en un producto informativo que en ese momento encontró carente de reportajes de investigación y responsabilidad.

“Y me sorprendió”, dijo, “que aquí estuviéramos con The Washington Post, y algunos días estuviéramos luchando para averiguar qué valdría la pena poner en la primera página”.

Mientras tanto, le parecía que el personal estaba innecesariamente desmoralizado por el hecho de que su rival de siempre, el New York Times, parecía estar prosperando. Sin embargo, Baron vio una oportunidad. “Ellos pueden ser el Ejército de Estados Unidos, y nosotros las Fuerzas Especiales”, dijo. “Y las Fuerzas Especiales pueden ganar la guerra”.

Era un optimismo pragmático que Baron también había mostrado en sus anteriores funciones de supervisión de redacciones cuyos días de bonanza habían pasado. En el Herald, “llegó y dijo: ‘Esta es la mano que nos ha tocado’”, dijo Alberto Ibargüen, que era editor cuando contrató a Baron como director.

Mostró una gran seguridad en la gestión del personal y de las historias. “Exigía más de la gente que teníamos”, dijo Ibargüen. “Su visión era que no necesitábamos ir contratando reporteros de cualquier sitio; sólo necesitaba que la gente diera un paso al frente y realizara los reportajes de los que era capaz”.

El editor también observó el hábil instinto de rescate de Baron en el trabajo con la palabra impresa. En una reunión de prensa, dijo, Baron evaluó rápidamente una historia con problemas: “Dijo: ‘Tu portada está aquí’, señalando el décimo párrafo, ‘y tienes que responder a estas dos preguntas’ - y entonces la historia terminó en la [página] principal”.

A pesar de haber surgido en la era de la prensa escrita, Baron dice que estaba impulsando las innovaciones digitales mucho antes de asociarse con Bezos. En Boston, donde pasó más de 11 años, integró la redacción de Boston.com en el Globe, fomentó el desarrollo del video en línea y formó lo que describió como un pequeño equipo de audiencia en línea.

Su especialidad, sin embargo, siguió siendo su talento para supervisar un equipo mientras éste conceptualizaba y lanzaba ambiciosos proyectos de investigación, en particular la investigación de Boston que puso al descubierto el encubrimiento de la Iglesia Católica de los sacerdotes que habían abusado de niños. La saga se convirtió en la película de 2015 “Spotlight”, que ganó el Oscar a la mejor película.

El 2 de junio de 2013, cinco meses después de que Baron comenzara a trabajar en The Post, se reunió con el ex editor ejecutivo de Los Angeles Times, John Carroll, para cenar en casa de Alan Miller, presidente de la organización sin ánimo de lucro News Literacy Project. Hacia el final de la velada, Carroll se dirigió a Baron y le preguntó: “Entonces, ¿ya has encontrado tu iglesia católica?”.

Baron pareció asustado, pero rápidamente recuperó su cara de póquer, recordó Miller. “Ya veremos”, respondió. (”¿Viste la cara que puso Marty? le dijo Carroll a Miller al día siguiente. “Tiene algo”).

Cinco días después, The Post informó de que la NSA había estado llevando a cabo una amplia vigilancia secreta de Internet, barriendo los datos de los ciudadanos estadounidenses. La premiada serie de reportajes dio lugar a investigaciones en el Congreso, estimuló a las empresas de tecnología de la información a mejorar la encriptación de su tráfico en la web e inició una conversación nacional sobre el equilibrio entre la seguridad nacional y la privacidad.

Una epopeya similar de información sobre la responsabilidad gubernamental durante el mandato de Baron fue la serie Afghanistan Papers de The Post a finales de 2019: documentos gubernamentales secretos que revelaban que altos funcionarios estadounidenses eran conscientes desde hacía tiempo de la naturaleza imposible de ganar de la guerra de Afganistán y de la corrupción que plagaba la distribución de la ayuda estadounidense, pero nunca lo revelaron al público.

Fue durante unas copas en el bar del hotel Madison, cerca de la entonces sede de The Post, cuando la editora Katharine Weymouth le dio la noticia bomba a Baron en agosto de 2013, siete meses después de contratarlo: Tras 80 años de propiedad, su familia había acordado vender la empresa a Bezos.

Baron dijo que acogió con satisfacción la noticia - incluso cuando medio esperaba que Bezos, que “ciertamente tiene derecho”, quisiera reemplazarlo.

“Hacía tiempo que sentía -en realidad mucho antes- que necesitábamos un pensamiento fresco en la industria”, dijo. “Porque no estaba escuchando ninguna idea nueva de nadie”.

Durante décadas, bajo el mandato de la familia Graham, The Post se definió como un periódico esencialmente regional que se encontraba en una ciudad muy importante. Esa era la identidad que dirigía su estrategia de cobertura informativa, circulación y venta de anuncios. Asimismo, recuerda Baron, “nos redujimos con eso en mente, y recortamos los costes con eso en mente”.

Entonces llegó Bezos. Estrategia equivocada, dijo.

En esa primera reunión, animó a los ejecutivos del Post a abrazar la marca que estableció durante la época del Watergate como investigadores y contadores de la verdad y a utilizarla para construir una audiencia nacional e internacional.

En una segunda reunión, en la casa de Bezos en el área de Seattle, el magnate de la tecnología continuó presionando a los ejecutivos del Post para que aportaran ideas que atrajeran a una audiencia nacional, así como a lectores más jóvenes. Cuando Baron y sus colegas volvieron con una serie de ideas más refinadas para nuevos productos -blogs y equipos de reporteros centrados en la opinión, la política y el análisis político, y noticias nocturnas de todo el país, entre otras áreas, así como nuevas presentaciones visuales para las historias del Post- Bezos accedió a financiarlas.

“Eso”, dice Baron, “fue el comienzo de proporcionarnos un puente hacia el futuro”, una inversión en las nuevas iniciativas que se necesitan desesperadamente sin tomar de las áreas de manera que alienen a los suscriptores tradicionales.

Aparte de crear un nuevo lema para el Post - “La democracia muere en la oscuridad”-, Bezos dejó las decisiones editoriales en manos de Baron y otros ejecutivos del Post.

Durante el mandato de Baron, el Post creció hasta tener más de 3 millones de suscriptores sólo digitales, incluso cuando la circulación de la prensa escrita ha disminuido, y ha disfrutado de cinco años consecutivos de rentabilidad. La plantilla pasó de 580 a más de 1.000 personas. El Post abrió nuevas oficinas, después de años de cerrarlas, y este año espera tener 26 ubicaciones en todo el mundo. El Post, bajo la dirección de Baron, ha ganado cuatro Pulitzer por reportaje nacional, dos por reportaje explicativo y uno por servicio público, reportaje de investigación, crítica y fotografía.

“Si The Washington Post hubiera mantenido sólo un enfoque local, habría fracasado, por muy buenas que fueran sus herramientas digitales”, dijo Emily Bell, directora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia. Baron, dijo, “operaba como un editor que estaba casado con las noticias pero no con el papel. Se alegraba de ver a los ingenieros en la sala de redacción, ansioso por conseguir el alcance y el impacto de las historias y con los ojos bien abiertos sobre las compensaciones”.

El dinero de Bezos no habría sido suficiente para salvar el periódico, añadió. “Si algo hemos aprendido en los últimos 20 años es que las redacciones digitales tienen éxito por la fuerza de su periodismo principalmente. . . . Hemos visto fracasar muchas redacciones muy innovadoras”.

Menos de dos años después de que Bezos comprara The Post, Donald Trump bajó la escalera mecánica de la Torre Trump para anunciar su candidatura a la presidencia.

Si Bezos proporcionó un puente hacia el futuro, Trump amenazó con hacerlo saltar por los aires.

Durante su campaña, Trump se enfrentó a los principales medios de comunicación casi tanto como a su oponente, Hillary Clinton, y denigró repetidamente a los periodistas que le cubrían. En junio de 2016, cuando se acercaba a la nominación republicana, impidió que los reporteros del Post asistieran a sus mítines de campaña. La campaña acabó cediendo, pero Baron nunca se puso en contacto con Trump directamente para apelar la revocación de las credenciales de los periodistas del Post.

“Creo que eso es lo que buscaba, para poder decir que estábamos rogando”, dijo Baron. “Si no quería darnos credenciales, entonces encontraríamos otra forma de cubrirlo”.

El Post encontró esas vías, sobre todo con el reportaje de 2016 de David Fahrenthold en el que documentó las donaciones benéficas de Trump llamando a 450 organizaciones para preguntarles si Trump había donado dinero y utilizando Twitter para hacer un crowdsourcing del conocimiento colectivo del público sobre las donaciones de Trump.

Los constantes ataques de Trump avivaron en Baron la sensación de que la prensa se enfrentaba a un nuevo y serio desafío, además del financiero. Hasta ese momento, “nunca sentí que la persona más poderosa del mundo fuera a buscar subvertir el papel de la prensa libre en esta democracia”, dijo Baron.

Una tarde de febrero de 2017, Trump desplegó su cuenta de Twitter para declarar que los “medios de comunicación FAKE NEWS” son “el enemigo del pueblo estadounidense.” Ese momento crítico convenció a Baron de que “no habría límites en sus ataques a la prensa, que buscaría vilipendiarnos de todas las formas imaginables... para no solo desacreditarnos, no solo marginarnos, sino realmente deshumanizarnos.”

Igual de alarmante fue la constatación de Baron de que nadie se apresuraba a defender a la prensa, ni siquiera sus propios dirigentes. “Como comunicadores, fuimos notablemente terribles a la hora de comunicar nuestro papel en esta democracia”, dijo. “Y me resultaba incomprensible”.

Poco después, Baron dio una respuesta a la declaración de guerra de Trump. “No estamos en guerra con la administración, estamos trabajando”, dijo en una conferencia ese mes. “Estamos haciendo nuestro trabajo”. Fue un mensaje que seguiría desarrollando en discursos y declaraciones.

El expresidente estadounidense, Donald J. Trump. EFE/ Jim Lo Scalzo/Archivo
El expresidente estadounidense, Donald J. Trump. EFE/ Jim Lo Scalzo/Archivo

“Cada uno de ustedes tiene un interés en esta idea de la libertad de expresión”, dijo a la clase que se graduaba en la Universidad de Harvard la pasada primavera. “Y deben reconocerlo si valoran estas libertades que vienen con la democracia: La democracia no puede existir sin una prensa libre e independiente. Nunca ha existido”.

Reflexionando sobre los dos hombres que dieron forma a gran parte de su redacción en el Post, Baron contempló lo que habría hecho sin Bezos o Trump.

Incluso sin Bezos, Baron sostiene que The Post habría profundizado su enfoque en el trabajo de responsabilidad. Pero se habría visto obligado a seguir recortando personal y áreas de cobertura. Cuando Bezos compró The Post, Baron contemplaba la posibilidad de tener que recortar al menos 50 puestos de trabajo en la redacción en el próximo año, recuerda.

¿Y sin Trump? “Incluso si Hillary Clinton hubiera sido elegida, habría habido mucho que investigar, y deberíamos haber estado en posición de investigar”, dijo. Pero Trump, reconoció, tuvo un efecto inesperado al alimentar un intenso interés por la noticia.

“¿Habríamos generado las suscripciones que hicimos sin Donald Trump? Probablemente no, para ser sincero”, dijo Baron. “Pero creo que ahora es en gran medida el resultado de que la gente reconozca que es necesario que haya una prensa vigorosa en este país... que sin la prensa tradicional, vas a tener todo tipo de sitios escamados que difunden falsedades, mentiras, desinformación, desinformación, teorías conspirativas extrañas, cosas así”.

Y The Post “cumplió nuestra misión de pedir cuentas al poder”, dijo. “Estoy orgulloso de que lo hayamos hecho, a pesar de los incesantes y maliciosos ataques contra nosotros durante muchos años y a pesar del asalto a los hechos objetivos”.

En el último año de Baron en Washington, surgieron desafíos inesperados de liderazgo en The Post.

Las manifestaciones a favor de la justicia racial que estallaban en las calles de Estados Unidos tuvieron eco en las organizaciones de noticias de todo el país. En The Post, los empleados presionaron a la dirección para que abordara lo que, según ellos, eran disparidades en la contratación, la formación, la promoción y la remuneración de los periodistas de color. Baron y el editor Fred Ryan anunciaron la creación de más de una docena de nuevos puestos para cubrir cuestiones raciales y otras relacionadas.

Sin embargo, “si miro hacia atrás, diría que debería haber intentado hacer más en el transcurso de mi tiempo aquí y hacerlo más rápidamente”, dijo Baron. “No importa la edad que tengamos, todos tenemos cosas que aprender”.

Y en un par de incidentes, Baron se enfrentó a periodistas más jóvenes por publicaciones en las redes sociales que consideraba inapropiadamente combativas u opinables. Fue una postura que algunos críticos de dentro y fuera del periódico denunciaron que no estaba en contacto con las expectativas del discurso online actual.

Baron dijo que su posición surgió de su creencia de que “somos una institución” y que cada empleado del Post es naturalmente visto por el público como un representante del Post. “Y cualquier declaración, cualquier comportamiento por parte de nuestra gente que trabaja en la plantilla puede reflejar a la institución en su conjunto y, de hecho, lo hace”.

Añadió que el número de publicaciones en las redes sociales del personal que ha considerado problemáticas es “infinitesimal” y que, bajo su supervisión, el número de acciones formales que ha tomado The Post para advertir a un miembro del personal sobre dichas publicaciones era “de un solo dígito”.

Mientras el Post busca al sustituto de Baron, Cameron Barr, un reportero y editor de larga trayectoria al que Baron nombró director general en 2015, actuará como editor ejecutivo en funciones.

El Post marcó la salida de Baron con un video de homenaje a él el jueves con personalidades de la lista y colegas de la sala de redacción. Entre los que brindaron por Baron estaban el presentador de NBC News Lester Holt, el director de cine Steven Spielberg, la corresponsal de “60 Minutes” Lesley Stahl y el actor Liev Schreiber, que interpretó a Baron en “Spotlight”. Wolf Blitzer, de la CNN, hizo de presentador en el video, que fue producido por The Post y que incluyó un inesperado cameo de la diseñadora de moda Diane von Furstenberg, quien dijo que había congeniado con Baron cuando se sentaron uno al lado del otro en una cena. “¡Nadie como tú es de Tampa!”, recuerda que le dijo cuando él mencionó sus raíces en Florida. Pronto descubrieron que tenían antepasados que procedían de la misma ciudad de Europa del Este. Como lectora del Post, añadió: “Siento que se vaya”.

Naturalmente, hubo un testimonio y un elogio por parte de Bezos, que acreditó a Baron por hacer que The Post “volviera a ser de espadas”.

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