El lucrativo negocio de hacer ver 'cool' a las palomitas

Primero, Bill Howard entregó su celular. Después firmó el acuerdo de confidencialidad. Ese día pasó una hora y media en los estudios de Universal Pictures con una única copia impresa del guion de una película próxima a estrenarse. La leyó detenidamente, a solas, tomando apuntes en la única libreta que tenía permitido usar y pensando en su oficio. ¿Cómo podría aplicar sus singulares habilidades a este proyecto en particular y ayudar a convertirlo en un éxito de taquilla?

Muchos miembros de la élite de Hollywood han entrado a una sala sellada para leer un guion ultrasecreto. Pero Howard no es una estrella de cine. No es director de fotografía ni artista de efectos visuales. Lo que Howard hace son cubetas.

Cubetas o cubos de palomitas o, como se les conoce más formalmente, palomeras coleccionables. Estos contenedores de botanas de edición especial se diseñan para películas importantes y pueden venderse hasta por 70 dólares. Todos los estudios y cadenas de cines quieren participar en este fenómeno porque, por razones hasta cierto punto inexplicables, se han vuelto increíblemente lucrativos. AMC Theatres estima que, este año, las cubetas generarán 100 millones de dólares en ingresos, casi el doble del nivel de 2023. Cinemark Theatres, la tercera cadena más grande de Estados Unidos, afirma que las ventas de cubetas ayudaron a que sus ingresos por mercancía aumentaran un 40 por ciento de 2024 a 2025.

"Hace siete años, este negocio prácticamente no existía para AMC", dijo Nels Storm, vicepresidente de estrategia de productos de alimentos y bebidas de la empresa. "Nunca diría que las cubetas de palomitas son la razón por la que la gente va al cine, o que la mercancía temática de películas está salvando a la industria, pero en los últimos años se han convertido en una parte importante de la conversación en torno a los grandes estrenos".

Howard, de 71 años, es director ejecutivo de Snap Creative, que tiene su sede en Camarillo, California, y emplea a 55 personas. Snap está detrás de dos de las cubetas más populares de este verano. Ambas están vinculadas al estreno de La odisea de Christopher Nolan: una es una réplica de la cámara IMAX del director y cuesta 50 dólares, y la otra es una representación del caballo de Troya de 55 centímetros, que se vende por 70 dólares.

Para elaborarlas, Howard y su equipo se reunieron desde el principio con Emma Thomas, una de las productoras de la película, para repasar los puntos clave de la historia. Luego se acercaron a IMAX con sus ideas.

Rich Gelfond, director ejecutivo de la cadena de cines, tenía sus dudas respecto a la cubeta en forma de cámara. "Sé mucho sobre el negocio del cine, y en realidad no sabía mucho sobre el negocio de las cubetas", dijo. "No me entraba en la cabeza la idea de que hubiera una fuerte demanda de cubetas de palomitas de 50 dólares".

Aprobó un primer lote de 2500 unidades. Se agotaron casi de inmediato. Los aficionados no solo compran cubetas en los cines; a menudo las piden por adelantado y las reciben por correo, vacías.

Para conseguir más cubetas, Gelfond llamó al director ejecutivo de IMAX China y le suplicó que le enviara todas las suyas, pues la película no se estrenaría allí sino hasta agosto. Su homólogo accedió, y cuando IMAX puso a la venta el segundo lote de 2500 cubetas, se agotaron en siete minutos. Entre su sitio web y las compras en cines, IMAX cree haber vendido unas 30.000 cubetas.

Gelfond no necesita más pruebas. "Este es un verdadero negocio", dijo, y describió a IMAX como "totalmente comprometida" con las cubetas.

Casi todas las cubetas de Hollywood son fabricadas por tres empresas. Además de Snap, están Golden Link, que tiene su sede en Nueva York y es el socio de cubetas de Disney Studios, y Zinc, una firma australiana que ha fabricado las cubetas para las franquicias de Duna y Misión imposible.

Snap, Golden Link y Zinc adquieren las licencias de la propiedad intelectual de las películas de los estudios y colaboran con ellos en los diseños. El director creativo de Snap estuvo recientemente en Atlanta en el plató de la próxima entrega de Superman y habló directamente con el director, James Gunn, sobre conceptos de cubetas.

"Cuando te va bien con el cineasta, sabes que vas por buen camino", dijo Howard.

Los cines han vendido ediciones especiales de recipientes para palomitas durante mucho tiempo, pero el consenso de la industria es que el furor actual tiene dos puntos de inflexión específicos. Uno ocurrió en 2019, cuando una cubeta encargada para El ascenso de Skywalker de Disney --una réplica de R2-D2 de 43 centímetros-- se vendió sorprendentemente bien.

El segundo factor que impulsó este fenómeno fue, y realmente no hay otra forma de decirlo, el carácter inquietantemente sexual de una cubeta de Duna: parte dos en 2024. Inspirado en las fauces abiertas de un gusano de arena alienígena, el diseño inspiró un sketch en Saturday Night Live sobre adolescentes con intenciones amorosas y llevó el mercado de las cubetas a niveles antes inimaginables. Ryan Reynolds, quien protagonizó y produjo las películas de Deadpool, más tarde intentó llevar el factor de perversión a otro nivel con una cubeta basada de manera sugerente en Wolverine, el rival de su personaje.

Howard atribuye a la generación Z haber convertido las cubetas en un fenómeno. "De verdad les encantan las cubetas", dijo. "Buscan experiencias que sean del momento, que se puedan usar como memes y que sean eventos emocionantes de lanzamiento limitado".

Pero hay evidencia de que la fiebre de las cubetas trasciende a la juventud. En mayo, una cubeta roja en forma de bolso para El diablo viste a la moda 2 se agotó durante el fin de semana de estreno de esa película, y muchas terminaron en manos de mujeres mayores que eran fanáticas de la película original de hace 20 años.

El interés hizo que los cines se lamentaran por no haber pedido más. La demanda fue "increíble", dijo David Haywood, vicepresidente sénior de estrategia de alimentos y bebidas de Cinemark. "Si pudiera repetir ese pedido, ni siquiera sé si habría un límite máximo que compraría".

Pedir muy pocas cubetas crea una poderosa sensación de escasez. Sin embargo, a veces las cubetas no se venden. La reciente Supergirl fue un fracaso, y también lo fue su cubeta, que presentaba a Lobo, el renuente compañero de la heroína, montando una motocicleta Spacehog. (Tal vez debieron haber hecho una cubeta del personaje principal de la película).

En el mundo de las cubetas, los resultados pueden ser impredecibles. Amos del universo fue una decepción en taquilla el mes pasado, al igual que una de sus cubetas, el trono iluminado del supervillano Skeletor. Sin embargo, una segunda cubeta, del castillo Grayskull, fue un éxito. (Incluía un vaso desmontable para bebidas y un compartimento para dulces). Y las películas populares pueden tener cubetas que fracasan, como en el caso de Hoppers: Operación castor, de Pixar de Disney, y un recipiente con forma de presa de castores.

Las cubetas malas son un dolor de cabeza para los cines. "Y entonces tenemos un problema de inventario para la salas locales", dijo Vikki Neil, directora de mercadotecnia de Regal Global Entertainment, la segunda cadena de cines más grande de Estados Unidos. "¿Qué hacemos con esa mercancía? ¿La devolvemos? ¿La vendemos con descuento? Empieza a complicarse".

Pero en general, las cubetas traen abundancia. Regal dijo que sus ventas de mercancía superarían los 40 millones de dólares este año. Y las cubetas cada vez son más grandes. A finales de agosto, para el reestreno de Harry Potter y la piedra filosofal, la empresa de Howard revelará su cubeta más grande hasta la fecha, una réplica de 1,20 metros de largo de la escoba Nimbus 2000 de Harry. Se venderá por 50 dólares y, de alguna manera, almacenará 135 onzas de palomitas.

Eso es el 270 por ciento de la capacidad del caballo de La odisea, que tiene capacidad para 50 onzas en su interior. ("Bastante promedio para una cubeta", dijo Howard). Cabe señalar que una cubeta de papel convencional, tamaño grande, contiene 170 onzas de palomitas por volumen, o un poco más de 21 tazas.

Eso suele ser irrelevante para los fans de las cubetas, que a veces no tienen ningún interés en las palomitas. Recientemente, en eBay, un lote de 20 cubetas que celebraban el estreno de El contador 2 --sobre un asesino experto que también es un contador público certificado en el espectro autista-- se vendió por 550 dólares.

Aun así, los fabricantes de cubetas están obligados a asegurarse de que sus palomeras coleccionables funcionen. "Es importante que funcionen como cubetas", señaló Howard. "No queremos que se salga la mantequilla, y queremos que la gente pueda limpiar los granos de maíz. Tu mano tiene que poder entrar y tomar las palomitas".

Nicole Sperling cubre Hollywood y la industria de las plataformas de emisión en continuo. Ha sido reportera durante más de dos décadas.