Vehículos eléctricos de 140.000 dólares y oro: el auge del mercado de lujo nacional chino

Tras años de conducir un Mercedes-Benz y un BMW, Li Maozai tomó una decisión que le sorprendió incluso a él mismo: se compró un coche de lujo chino.

Li, socio de un bufete de abogados de la ciudad meridional china de Nanchang, eligió el Maextro S800, un sedan de 5,4 metros fabricado por Huawei y JAC Motors, por sus líneas estilizadas, su diseño elegante y sus características de alta tecnología que sus coches alemanes no podían igualar. Con un costo de 140.000 dólares, no era barato, pero sí mucho menos caro que los vehículos de lujo europeos.

"Este coche cambió nuestra antigua creencia de que solo BMW, Benz y Audi son coches de lujo", dijo Li en una entrevista.

Impulsado por devotos como Li, el Maextro se ha convertido en poco tiempo en el coche de lujo más vendido de China, y ha superado a sus rivales occidentales. Huawei dijo que uno de cada tres coches de lujo vendidos en China en abril era un Maextro. Ha representado el ascenso vertiginoso de las marcas chinas en el comercio minorista de lujo --desde automóviles a artículos personales y hostelería--, que están desplazando a las marcas europeas, que antes dominaban el mercado.

Incluso cuando la segunda economía más grande del mundo se enfrenta a una crisis inmobiliaria y al estancamiento del gasto de los consumidores, los compradores chinos acuden en masa a las marcas de lujo hechas en China, atraídos por precios más razonables, tecnología de vanguardia y una sensibilidad cultural perfectamente adaptada con los gustos locales. Este cambio de sensibilidad se ha producido junto con un nacionalismo creciente y un orgullo cada vez mayor por el ascenso económico del país en las últimas décadas.

Aprovechando el éxito del Maextro, Huawei se prepara para lanzar el mes que viene un modelo aún más caro, a partir de 220.000 dólares. Laopu Gold, una marca de joyería que incorpora motivos de la Ciudad Prohibida y artesanía imperial en sus diseños, triplicó sus ingresos el año pasado. Y las marcas nacionales de bolsos de piel, como Songmont y Truuzen, se están abriendo camino como opciones de lujo accesibles.

A medida que los consumidores chinos han ido escogiendo las marcas nacionales, las centenarias potencias internacionales del lujo han pasado apuros. Richemont, la empresa matriz de Cartier y Van Cleef & Arpels, registró un descenso de las ventas del 23 por ciento en China el año pasado. Porsche dijo que va a cerrar casi la mitad de sus concesionarios en el país a finales de año.

"Durante décadas, las marcas de lujo occidentales han tenido el poder narrativo en el mercado de consumo de gama alta", dijo David He, socio gerente de BA Capital, una empresa de capital riesgo que invierte en marcas minoristas. "Hoy, los consumidores chinos ya no miran hacia arriba, hacia la cultura occidental, sino que empiezan a mirar hacia atrás, hacia nosotros mismos".

Li, el propietario de Maextro, siente poca nostalgia por los coches de lujo alemanes que conducía.

Habló poéticamente sobre las características de su nuevo coche comparándolo con lo que sus antiguos modelos nunca ofrecieron: puertas que se abren y cierran con un gesto de la mano, un compartimento que calienta el té y su característica favorita de todas, el sistema de autoconducción de Huawei que se maneja a sí mismo en los viajes por autopista.

Hay tanto entusiasmo por la marca que Li organizó actividades para la asociación de propietarios de Maextro en su provincia natal, Jiangxi, junto con otros empresarios y profesionales.

Laopu Gold, la empresa de joyería fundada en 2009, también se ha establecido rápidamente como una fuerza a tener muy en cuenta en el mercado del lujo. Al revivir técnicas de oro heredadas que hacen hincapié en la artesanía tradicional, con precios que oscilan entre los 3000 y los millones de dólares, Laopu genera aproximadamente el doble de ingresos por tienda que Cartier, según un informe de investigación de HSBC .

He, el inversor de capital riesgo que invirtió en Laopu Gold en 2023, dijo que el ascenso de la empresa, impulsado en parte por la subida de los precios del oro, había sido propulsado por una generación más joven dispuesta a pagar por la artesanía tradicional fina y a "llevar joyas con símbolos de la estética oriental".

Un popular colgante de oro, por ejemplo, está hecho de delicadas fibras de oro con forma de calabaza de botella, símbolo de buena suerte en la cultura china.

Quizá la señal más clara de que Laopu ha llegado como un auténtico contrincante vino de un competidor. Bernard Arnault, director ejecutivo de LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo, visitó el año pasado en Shanghái las vitrinas tanto de Laopu Gold como de Songmont, la marca de bolsos.

La visita de Arnault a Songmont resultó más llamativa si se tiene en cuenta que la marca se ha comercializado como una marca de lujo asequible, que ofrece bolsos minimalistas de piel de primera calidad a un precio de unos 500 dólares. Durante el festival de compras Double Eleven del año pasado, que es como el equivalente chino del Viernes Negro, Songmont superó a Coach como la marca de bolsos más vendida en Tmall, el canal premium de la mayor plataforma de compras de China, Taobao. Truuzen, otra marca nacional, se hizo con el tercer puesto.

"Antes éramos marionetas del mercadeo de las marcas occidentales", dijo Cheng Baohua, fundador de Truuzen. Dijo que las ventas de la empresa se duplicaron en 2025, pero cree que se trata de algo más que de compradores preocupados por el valor en una economía que se enfría. "A lo largo de los años, los consumidores más educados han experimentado un despertar ideológico", dijo.

Cheng dijo que creía que los clientes no solo se sentían atraídos por la calidad del producto, sino por el espíritu realista que ha promovido la marca. El año pasado, en lugar de promover la exclusividad, Truuzen publicó un pódcast y un documental que mostraban la vida de las trabajadoras de las fábricas de cuero y celebraban la resistencia de las mujeres comunes.

Linda Xie, especialista en relaciones públicas, dijo en una entrevista que consideraba su bolso Truuzen de mayor calidad que sus bolsos Furla y Coach, que según ella se habían decolorado con el tiempo, y que lo llevaba al trabajo todos los días. Otra propietaria de un bolso Truuzen dijo que la piel rivalizaba con la de su bolso Hermès.

Un giro cultural también está remodelando el sector hotelero.

En lugar de codiciar las estancias en cadenas globales con su servicio unificado, el 78 por ciento de los chinos de alto poder adquisitivo ahora prefieren "experiencias culturales únicas" durante sus estancias en hoteles, según un informe de 2024 del Instituto de Investigación Hurun.

Una escapada de moda para los habitantes urbanos más ricos de China es Songtsam, una cadena hotelera fundada en 2001 por un director de documentales tibetano. Su nombre significa "paraíso" en tibetano, y la cadena tiene 20 propiedades repartidas por la tranquila meseta tibetana, que combinan unas vistas impresionantes con visitas culturales personalizadas que pueden costar más de 10.000 dólares por persona.

Frances Li, una profesional del mercadeo que se ha alojado tres veces en propiedades Songtsam, dijo que estas excursiones eran un placer para ella. Aunque las instalaciones del hotel pueden ser menos lujosas o uniformes que las de las cadenas internacionales, el servicio cálido y detallista del personal local alcanza un nivel de lujo propio. "Al final del viaje, me sentí curada", dijo Li.

Florence Li, vicepresidenta de ventas internacionales y marketing de Songtsam (y sin parentesco con Frances Li), dijo que los ingresos de la empresa aumentaron un 50 por ciento en 2025, impulsados por el aumento de la demanda de sus viajes. Añadió que los clientes nacionales chinos, que solo constituían una pequeña parte de la clientela en sus primeros años, ahora son la mayoría.

Li, que también es hija del fundador del hotel, dijo que su éxito reflejaba un cambio más amplio entre los viajeros chinos, que no solo confiaban cada vez más en las marcas locales, sino que se esforzaban por apoyarlas.

"No solo está sucediendo en el sector hotelero", dijo Li. "Incluso en mi caso, también me interesan mucho los bolsos nacionales".