Mark Zuckerberg testificó ante el Congreso de los EEUU por el caso Cambridge Analytica. (Reuters)
Mark Zuckerberg testificó ante el Congreso de los EEUU por el caso Cambridge Analytica. (Reuters)

En su casa de Palo Alto, California, con "una sonrisa obligada" y el ofrecimiento de compartir el desayuno, Mark Zuckerberg recibió a Evan Osnos, periodista de The New Yorker, aunque "no disfruta de las entrevistas, en particular luego de dos años de polémicas sin fin". El último número de la legendaria revista presenta un perfil de Facebook, y su fundador y CEO, tan parecidos entre sí, en un punto de gran tensión entre la ambición económica y la barbarie antidemocrática, entre ser una plataforma en la que todo vale y estar bajo investigación en cada vez más países.

"Hablé con Zuckerberg sobre los problemas de Facebook y su visión subyacente de la tecnología y la sociedad", sintetizó Osnos. "También entrevisté a unas 50 personas dentro y fuera de la empresa sobre su cultura, su desempeño y sus tomas de decisiones", agregó; entre ellas se destaca Bill Gates. "Hallé que Zuckerberg se esfuerza, no siempre de manera coherente, para comprender problemas para los que claramente no estaba preparado. No se trata de acertijos técnicos que descifrar en el medio de la noche, sino de algunos de los aspectos más sutiles de las cuestiones humanas, incluidos el sentido de la verdad, los límites de la libertad de expresión y los orígenes de la violencia".

Facebook pasó de ser una empresa tecnológica influir aspectos humanos y sociales de importancia.
Facebook pasó de ser una empresa tecnológica influir aspectos humanos y sociales de importancia.

La construcción centenaria de Crescent Park donde viven Zuckerberg, su esposa Priscilla Chang y sus dos hijas, cerca de la Universidad de Stanford, está ubicada lejos de la calle, oculta detrás de setos, árboles, un muro. Y rodeada de otras propiedades de Zuckerberg: pagó USD 44 millones (además de los USD 7 millones de su casa) para mantener su privacidad. "Le permite una sensación de santuario", describió el artículo.

"Con los años, ha llegado a creer que siempre será blanco de críticas. 'No nos dedicamos a —elija usted su negocio no controvertido— vender comida para perros, aunque supongo que la gente que lo hace probablemente diga que también allí hay controversia, pero esto es una cosa cultural por naturaleza', me dijo, sobre su empresa. 'Está en la intersección de la tecnología y la psicología, y es muy personal'", citó Osnos.

Y es muy grande, tanto como para haber sido el ámbito de preferencia para la manipulación de la voluntad del voto en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en 2016, por parte de consultoras como Cambridge Analytica —la que comenzó el escándalo por el cual Facebook todavía está en el ojo de la tormenta— como por parte del Kremlin.

Hay 13 agentes rusos acusados de operar en Facebook durante la campaña presidencial de los EEUU.
Hay 13 agentes rusos acusados de operar en Facebook durante la campaña presidencial de los EEUU.

"En una de nuestras conversaciones le pregunté a Zuckerberg si le resulta injurioso que la gente especule que no tiene emociones. '¿Injurioso?', preguntó, e hizo una pausa de varios segundos. 'No me parece injurioso. Me parece inexacto. Quiero decir, me importan muchas cosas. Hay una diferencia entre dejar que las emociones causen decisiones impulsivas y tener emociones'. Continuó: 'En definitiva, creo que la razón por la que construimos algo tan exitoso es porque resolvimos problema tras problema tras problema, y por lo general eso no se hace con decisiones impulsivas y emocionales".

De esa actitud el periodista dedujo que Zuckerberg "decidió hace rato que ningún cambio histórico es indoloro". Así aceptó el costo de su éxito: "Entre la expresión y la verdad, eligió la expresión. Entre la velocidad y la perfección, eligió la velocidad. Entre la escala y la seguridad, eligió la escala".

"Si Facebook fuera un país, tendría la población más grande de la Tierra. Más de 2.200 millones de personas, aproximadamente un tercio de la humanidad, ingresan al menos una vez por mes", describió el texto. "Esa basa de usuarios no tiene antecedentes en la historia de la empresa estadounidense. A 14 años de su fundación, en el alojamiento universitario de Zuckerberg, Facebook tiene tantos adherentes como el cristianismo".

Con 2.200 millones de usuarios, la red social tiene tantos adherentes como el cristianismo.
Con 2.200 millones de usuarios, la red social tiene tantos adherentes como el cristianismo.

Pero sus ídolos no son tan populares. "No soy la persona más refinada del mundo, y puedo decir algo malo, y ya ve el costo que eso tiene", dijo Zuckerberg a The New Yorker sobre su carácter elusivo, que a muchos chocó cuando, por ejemplo, guardó cinco días de silencio tras la denuncia del caso Cambridge Analytica. "No quiero causar dolor, o hacer algo que no se refleje bien entre la gente a mi alrededor".

Lo hace, sin embargo: tras decir que no prohíbe en Facebook a los negacionistas de la Shoah porque no creía que se equivocaran "intencionalmente", causó tanto dolor que debió aclarar que la negación de la Shoah le parecía "profundamente ofensiva".

Osnos le preguntó a Chan —pediatra y titular de la firma de inversiones para beneficencia Chan Zuckerberg Initiative— cómo se manifestaba su marido, en la intimidad del hogar, sobre las críticas que hace dos años comenzaron a multiplicarse. "Ella me habló de Sitzfleisch, la palabra alemana para sentarse y trabajar durante largo rato. 'En verdad se sentaba tanto tiempo que se congeló los músculos y se lastimó la cadera', dijo".

Priscilla Chan habló sobre su esposo para la nota de The New Yorker. (Archivo Atlántida Televisa)
Priscilla Chan habló sobre su esposo para la nota de The New Yorker. (Archivo Atlántida Televisa)

Desde 2016 la capacidad de Facebook para recolectar enormes cantidades de datos sobre sus usuarios, lo cual le permitía ofrecer a los anunciantes una precisión inédita —y ganar en un año más dinero por avisos que todos los periódicos de los Estados Unidos sumados— comenzó a ser cuestionada. Eso tuvo un impacto en el valor de la compañía, que se desplomó en julio en la bolsa: perdió en un día casi USD 120.000, una caída histórica en Wall Street.

Primero fueron las noticias falsas durante la campaña electoral de Donald Trump, con publicidad paga de los sitios que las promovían dirigidas a los usuarios que las habían creído antes. Luego fue la injerencia rusa, por la cual 13 agentes han sido acusados tras una investigación oficial: cuentas y avisos pagos de Internet Research Agency —una firma de San Petersburgo vinculada al gobierno de Vladimir Putin— cuyo contenido polémico y divisivo se estima que llegó a 150 millones de usuarios.

Y mientras varios ex ejecutivos de Facebook —Sean Parker y Chamath Palihapitiya entre ellos— reconocían que la plataforma estaba diseñada para ganar dinero a partir de la explotación de debilidades de la psiquis humana, algo confirmado por cada vez más estudios sobre la adicción a las redes sociales, en marzo se denunció que la consultora electoral que usaron Trump y otros republicanos abusó de la información personal de 87 millones de usuarios de Facebook para crear "psicográficos" a fin de influir en la conducta de los votantes.

Sean Parker, primer presidente de Facebook, dijo que la red social explota debilidades psicológicas.
Sean Parker, primer presidente de Facebook, dijo que la red social explota debilidades psicológicas.

Facebook lo sabía. Pero no lo reconoció hasta que la prensa lo denunció. Zuckerberg debió declarar ante el Congreso de los Estados Unidos. Actualmente la empresa está "bajo investigación de la Agencia Federal de Investigaciones (FBI), la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), el Departamento de Justicia, la Comisión Federal de Comercio y varias autoridades en el extranjero, de Londres a Bruselas a Sydney". Desde Apple a Tesla, las empresas tecnológicas criticaron a su par. Un avión hizo ondear una pancarta con el mensaje "destruiste la democracia" durante la reunión anual de accionistas de la compañía.

Zuckerberg se justificó: la supervivencia de Facebook reside en sus "efectos de red", sólo crece con nuevos usuarios. "Si vamos a conseguir lo que queremos, no se trata sólo de construir las mejores herramientas. Se trata de construir la mejor comunidad", dijo en la entrevista. "Me importa tener éxito. Y, sí, a veces hay que ganarle a alguien en algo para lograrlo. Pero esa no es la manera principal en la que creo que me muevo".

Pocos lo discuten: "Zuckerberg ha pasado casi la mitad de su vida en una empresa que él mismo construyó, en la que seleccionó a sus lugartenientes y esculpió su ambiente a su gusto", señaló Osnos. Citó a Sheryl Sandberg, la número dos de la firma: "A veces Mark dice, delante de todos, 'Bueno, nunca trabajé en otro lado, pero Sheryl me contó que…'".

Sheryl Sandberg, la número 2 de Facebook, habló también con The New Yorker. (AFP)
Sheryl Sandberg, la número 2 de Facebook, habló también con The New Yorker. (AFP)

La construcción del reino personal de Zuckerberg fue posible porque en el momento del lanzamiento de Facebook, "Silicon Valley se recuperaba del estallido de la burbuja puntocom y entraba en un periodo de ambiciones casi mesiánicas". Pronto los smartphones allanarían ese camino. Y sobre todo, el CEO logró capitalizar "un recurso que la mayoría de la gente apenas si sabía que existía: la voluntad de los usuarios de subsidiar le empresa dándole gratis cantidades colosales de información personal".

Katherine Losse, que escribía discursos para Zuckerberg, explicó en sus memorias que "la ideología de la ingeniería de Facebook" fue siempre clara: "La escala y el crecimiento son todo, los individuos y sus experiencias son secundarios en cuanto a qué es lo necesario para maximizar el sistema". En Silicon Valley —señaló Osnos— se habla de "hackeo del crecimiento" para aludir a la búsqueda constante de un aumento en la escala. "Cuando la empresa hablaba de 'conectar gente', se refería, en realidad, al crecimiento de los usuarios".

Así, cuando en 2007 el crecimiento se había estancado en 50 millones de usuarios, un año después de que Zuckerberg rechazara una oferta de Yahoo por Facebook, de USD 1.000 millones, la red social "tomó la decisión funesta de convertirse en una 'plataforma' para desarrolladores exteriores, como Windows había hecho en el campo de las computadoras de escritorio una generación antes", destacó el artículo. "La empresa abrió su tesoro de datos a programadores que quisiera hacer juegos, tests de personalidad y otras aplicaciones".

Aleksandr Kogan desarrolló la app que facilitó el abuso de datos de 87 millones de usuarios.
Aleksandr Kogan desarrolló la app que facilitó el abuso de datos de 87 millones de usuarios.

Una de ellas, This Is Your Digital Life, de Aleksandr Kogan, fue la semilla del escándalo de Cambridge Analytica.

La carrera tenía un objetivo básico: L6/7, se llamaba, y aludía a lograr que los usuarios entraran seis de los siete días de la semana. "Pero si tu trabajo es hacer que ese número crezca, en algún momento se te acaban las formas buenas, puramente positivas", dijo Sandy Parakilas, quien fue gerente de operaciones en Facebook entre 2011 y 2012. "Empiezas a pensar: 'Bueno, ¿cuáles son los parámetros oscuros que puedo usar para conseguir que la gente vuelva?'".

Así fue como —concluyó The New Yorker— "los ingenieros de Facebook se convirtieron en una nueva raza de conductistas, y comenzaron a mover las palancas de la vanidad y la pasión y la susceptibilidad". Descubrieron que a los usuarios "les resultaba casi imposible no ingresar luego de recibir un correo electrónico en el que les dijeran que alguien había publicado una foto de ellos". Y luego hicieron otro hallazgo: esa influencia se extendía "al poder de afectar el comportamiento político de las personas".

A pesar de las críticas, Zuckerberg cree que la privacidad no es ya importante. (Dado Ruvic/Reuters)
A pesar de las críticas, Zuckerberg cree que la privacidad no es ya importante. (Dado Ruvic/Reuters)

Hubo, en 2012, un pequeño escándalo, como un anticipo: "Los científicos de datos de Facebook usaron a casi 700.000 personas como cobayos y les dieron publicaciones alegres o tristes para probar si en las redes sociales las emociones son contagiosas". Concluyeron que sí. Pero al publicar los resultados, muchos usuarios se quejaron por haber sido objeto de una investigación sin saberlo.

A Zuckerberg no le importó: desde 2010 está convencido de que la privacidad ya no es "una norma social". Inauguró entonces su estrategia de disculparse y seguir adelante, cuando la Comisión Federal de Comercio citó a su empresa por "prácticas injustas y engañosas" sobre el uso de los datos de la gente. "Creo que una pequeña cantidad de errores de alto perfil han ocultado mucho del buen trabajo que hemos hecho", dijo entonces.

En 2012 pagó USD 1.000 millones por Instagram, "una startup que parecía muy sobrevaluada, pero que resultó ser una de las mejores inversiones en la historia de internet", según Osnos: hoy vale cien veces más. Ese mismo año Facebook comenzó a cotizar en bolsa, a USD 104.000 millones, pero por problemas técnicos de Nasdaq el día de su salida perdió tanto valor que The Wall Street Journal la calificó de fiasco. "Recibimos una tonelada de críticas", recordó en la entrevista. "Nuestra capitalización de mercado se cayó a la mitad. Pero yo tenía la fuerte convicción de que estábamos haciendo lo correcto".

Mark Zuckerberg ha enfrentado dilemas sobre los límites de la libertad de expresión. (Reuters)
Mark Zuckerberg ha enfrentado dilemas sobre los límites de la libertad de expresión. (Reuters)

En 2016 Zuckerberg presionó para que se apurase el lanzamiento de Facebook Live. Hubo cuestiones imprevistas: videos de personas mientras se suicidaban y transmisiones de actos delictivos, entre ellos. Andrew Bosworth, quien conoció a Zuckerberg en la Universidad de Harvard y desde entonces es parte de su círculo íntimo, escribió en un e-mail que se filtró: "Quizá cuesta la vida de alguien porque quedó expuesto a unos bullies. Quizá alguien muere en un ataque terrorista coordinado con nuestras herramientas. Y con todo, conectamos a la gente. La verdad desagradable es que creemos tan profundamente en conectar a la gente que cualquier cosa que nos permita conectar a más gente con más frecuencia es buena de hecho".

Episodios como la violencia que sufren los rohingya, que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) calificó de genocidio, comprobaron lo contrario. Torturas, homicidios y violaciones contra la minoría musulmana en Myanmar forzaron al desplazamiento masivo de los rohingya, desde que en 2014 Wirathu, un monje budista con una enorme cantidad de seguidores en la red social, alentó los ataques. Varios expertos desfilaron por el cuartel central de Facebook en Menlo Park, California, para explicar que la plataforma "jugaba un papel similar al de la radio que difundió el odio durante el genocidio de Ruanda".

En marzo, casi un millón de rohingya habían dejado Myanmar y más de 100.000 estaban en campos internos. Facebook dijo que estaba contratando más hablantes de birmano para controlar los contenidos, sin dar especificación alguna. En junio, Osnos le preguntó a Jes Kaliebe Peterse, un emprendedor tecnológico en ese país, por los progresos: "La situación está cada vez peor aquí", le dijo. 

Facebook ayudó a la propagación de la violencia contra los rohingya. (AFP/Tauseef Mustafa)
Facebook ayudó a la propagación de la violencia contra los rohingya. (AFP/Tauseef Mustafa)

Sobre el tema, el CEO de Facebook le dijo: "Creo que, fundamentalmente, hemos sido lentos para resolver lo mismo en distintas áreas, porque es en realidad el mismo problema. Pero sí, creo que la situación en Myanmar es terrible". Frustrado por la evasiva, Osnos insistió, sin obtener respuestas más robustas. "Con los años, Zuckerberg ha llegado a considerar su capacidad para rechazar las quejas como una virtud".

Sin embargo, cuando se señaló que Facebook posiblemente había cumplido un papel en la campaña presidencial de 2016 y Zuckerberg descalificó las observaciones como algo "bastante loco", los propios ejecutivos de la empresa lo hicieron dar marcha atrás. Ahora le dijo a The New Yorker que se equivocó al haber sido así de "simplista". Y aunque reconoció que "nadie quiere ni la menor cantidad de noticias falsas", volvió a erizarse ante la implicancia de que la plataforma haya tenido alguna influencia: "La idea de que la gente votaría de una manera determinada sólo porque la engañaron me resulta visceralmente ofensiva".

En septiembre de 2017, cuando el fiscal especial Robert Mueller obtuvo una orden de allanamiento, Facebook accedió a darle un inventario de los anuncios vinculados al Kremlin y detalles de quiénes los pagaron; al mes siguiente reconoció que unos 126 millones de estadounidenses los vieron. Y en marzo de 2018, ante la denuncia del abuso de datos que hizo Cambridge Analytica, fue aceptando los hechos de a poco, a medida que los exponía la prensa. "Creo que decepcionamos a la gente, y eso me hace sentir mal", dijo en la entrevista.

Alexander Nix, en el centro del caso Cambridge Analytica. (Bryan Bedder/Getty/Concordia Summit)
Alexander Nix, en el centro del caso Cambridge Analytica. (Bryan Bedder/Getty/Concordia Summit)

"Zuckerberg y Sandberg han atribuido sus errores a un optimismo excesivo, que los ciega ante las aplicaciones más oscuras del servicio", citó Osnos. "Pero esa explicación ignora su obsesión con el crecimiento y su falta de voluntad para atender a las advertencias. Zuckerberg se resistió a los llamados a que reorganice la empresa alrededor de nuevos acuerdos sobre privacidad, o a reconsiderar la profundidad de los datos que recoge para los anunciantes".

Y, sobre todo, enfocó el artículo, se niega a comprender la amenaza que su enorme tamaño presenta a la democracia: "Cuando un poder privado concentrado tiene tanto control sobre lo que vemos y escuchamos, tiene un poder que compite con el del gobierno elegido, o lo excede".

A partir de su propia experiencia con las leyes antimonopolio, Gates aconsejó a Zuckerberg que se tomara muy en serio sus declaraciones ante el Congreso; dijo a Osnos que sus actitudes desafiantes de 1998 —que llevaron a una pelea legal de tres años, en la que debió aceptar un acuerdo— eran "algo que no querría repetir". Washington, DC, era una cuestión importante: "Le dije, 'Instala una oficina ahí, ahora'. Y Mark lo hizo, y me debe una", dijo el fundador de Microsoft. Facebook gastó USD 11,5 millones en lobby en un año.

Bill Gates aconsejó a Mark Zuckerberg que no desafiara a Capitol Hill e hiciera lobby político.
Bill Gates aconsejó a Mark Zuckerberg que no desafiara a Capitol Hill e hiciera lobby político.

Zuckerberg dijo a su entrevistador, "obstinadamente", que si los legisladores trataran de dividir a Facebook cometerían un error. "El campo es extremadamente competitivo. Creo que a veces la gente piensa 'Bueno, no hay un reemplazo exacto para Facebook'. En realidad, eso hace que haya mayor competitividad, porque lo que hacemos es en realidad un sistema de distintas cosas: competimos con Twitter como medio de difusión; competimos con Snapchat como medio de difusión; ofrecemos mensajería cuando iMessage viene instalado en cada iPhone".

Al hablar sobre el tamaño de las empresas tecnológicas, incluida la suya, dijo que peor sería cederle el terreno a China. "Creo que cualquier cosa que hagamos para limitarlos, primero, afectará cuánto éxito podremos tener en otros lugares", dijo. "No me preocuparía en el corto plazo porque las empresas chinas o alguien más pudieran ganar en los Estados Unidos".

Con esas fuertes negaciones, observó The New Yorker, Facebook llega a las elecciones parlamentarias de noviembre de 2018. "Luego de años de cabildear contra la obligación de revelar las fuentes de financiación de los anuncios políticos, la empresa anunció que los usuarios ahora podrán buscar quién pagó por una publicidad política, a quién estaba dirigida y qué otros avisos publicaron los que la financiaron".

Los agentes rusos que difundieron mensajes divisivos en 2016 ya tienen imitadores.
Los agentes rusos que difundieron mensajes divisivos en 2016 ya tienen imitadores.

Samidh Chakrabarti, gerente de producto del equipo de "integridad en las elecciones", ya encontró una generación de imitadores de los agentes rusos, dijo. En julio se eliminaron 32 cuentas vinculadas al Kremlin con campañas de desinformación; en agosto, 650. "Según el punto de vista, las eliminaciones son una señal de progreso o de la creciente escala del problema", observó Osnos.

En circunstancias como los comicios se agudiza el problema más intrincado que enfrenta Zuckerberg: "La lucha sobre qué opiniones pueden aparecer en Facebook, cuáles no y quién lo decide". En abril, ante analistas de inversiones, comentó, taciturno, que era "más fácil construir un sistema de inteligencia artificial que detecte un pezón que uno que detecte el discurso discriminatorio". Las reglas internas de la red social resultan hasta el momento tan complejas como inútiles, reveló The Guardian: los usuarios no pueden escribir cosas como "los inmigrantes son basura", pero sí "que los inmigrantes enamoradizos se mantengan lejos de mis hijas".

Así cuando Alex Jones, el difusor de teorías conspirativas —como, por ejemplo, que los padres de las víctimas de la masacre en la escuela de Sandy Hook son actores, lo cual sometió a varios a una ola de amenazas—, racista defensor de la supremacía blanca y creador de noticias falsas desde su sitio InfoWars comenzó a ser eliminado en la AppleStore, Facebook tocó su algoritmo para reducir su presencia en la plataforma. Por fin, a medida que YouTube, Spotify y hasta Pinterest cerraron sus cuentas, sacó sus videos y lo suspendió por un mes, el 27 de julio.

Mark Zuckerberg cree que los legisladores no deberían tocar a Facebook. (Reuters)
Mark Zuckerberg cree que los legisladores no deberían tocar a Facebook. (Reuters)

—No creo que sea lo correcto prohibir a una persona por decir algo que es objetivamente incorrecto —dijo a Osnos cuando le preguntó por el tema.

Jones parece un poco más que objetivamente incorrecto —insistió el periodista.

—Okay, pero creo que aquí los hechos son muy claros. Las cuestiones iniciales eran sobre la desinformación. No sacamos y prohibimos a la gente excepto que incite directamente a la violencia.

"Difícilmente sea la última disyuntiva de este tipo", siguió el artículo. "Los dilemas de Facebook sobre la libertad de expresión no tienen respuestas simples: no hay que ser un fanático de Alex Jones para perturbarse por el extraordinario poder de la compañía para silencia una voz cuando lo decide, o —en lo que a eso respecta— amplificar otras, mover las palancas de lo que vemos, escuchamos y vivimos".

Ese poder de influencia está en el centro del problema. "El tiempo en que Facebook podía aprender a medida que hacía, y arreglar luego los problemas, se ha terminado. Los costos son demasiado altos y el idealismo no es una defensa contra la negligencia".

Según The New Yorker, "la pregunta no es si Zuckerberg tiene el poder de arreglar Facebook, sino si tiene la voluntad". Si exigirá a sus colaboradores que le lleven ideas "para prevenir la violencia en Myanmar, o proteger la privacidad, o mitigar la toxicidad de las redes sociales", o si seguirá el camino del crecimiento a escala cada vez mayor. "Hace mucho tuvo éxito e hizo que Facebook fuera grande. Su desafío ahora es hacer que sea buena", concluyó.

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