Marcas propias: un “gancho” a los precios y un respiro para el consumidor mexicano

En México, como en el resto del mundo, es un hecho claro que los últimos meses tienen al consumidor colocado “contra las cuerdas”. Dicho más específicamente, el entorno inflacionario actual, aunado a un incremento en los niveles de desempleo en nuestro país, ha tenido un notable impacto en el poder adquisitivo de la población. Ante esta nueva realidad, las y los consumidores mexicanos han reaccionado en el marco de los mismos tres cambios que Kantar ha identificado en los hábitos de compra de los consumidores latinos. El primero es una evidente disminución en la frecuencia de compra, es decir, el consumidor está haciendo menos visitas a los establecimientos físicos o digitales. Segundo, quien consume está en una constante búsqueda de obtener más valor por su dinero. Esto lleva a visitar nuevas tiendas, canales y formatos, poniendo en peligro de extinción a la tradicional lealtad a las marcas de detallistas. Tercero, la creciente tendencia hacia el cuidado de la salud y el consumo consciente ha hecho que el consumidor favorezca calidad por encima de cantidad. En resumen, el consumidor es ahora más sensible al precio. Por eso, tiene una disposición especial a explorar nuevas opciones hasta encontrar la ecuación de valor que más le convenga.

A nivel sector, la caída en el número de actos de compra obliga a las cadenas de supermercados a buscar nuevas fórmulas para sacar el máximo partido a cada visita a las tiendas. En este contexto, los cambios en los hábitos de compra mencionados anteriormente favorecen a las marcas propias. También conocidas como marcas privadas, se trata de opciones de productos que han ganado penetración y aceptación en el mercado, a la par que han tenido una importante evolución en cuanto a su imagen y posicionamiento. Ya no son aquellos productos sosos y de calidad inferior que el consumidor tenía como últimas opciones en décadas pasadas: ahora son marcas en toda la extensión de la definición, que además de un precio competitivo, ofrecen diferenciación, calidad e innovación. Estos productos suelen ser más baratos, en parte, porque al desarrollarlos existen ahorros en costos de distribución y ventas, lo cual los hace muy rentables para los detallistas que los ofrecen. Adicionalmente, el control total sobre las marcas propias permite a los detallistas monitorear diariamente precios y costos de forma sistemática y desde una perspectiva global y local. Al contar con información clave de su propio portafolio de marcas, pero también de las marcas nacionales, los detallistas pueden realizar ajustes estratégicos a sus precios y aportar ese valor añadido que tanto busca el consumidor actual.

En general, las marcas propias están presentes en prácticamente todas las categorías. Por ejemplo, Walmart ha desarrollado un portafolio diversificado de marcas propias en distintas categorías y bajo múltiples posicionamientos. La marca World Table, considerada como premium, incluye productos importados que ofrecen sabores y experiencias culinarias de otros países. A nivel mainstream, está Great Value, que incluye alimentos básicos de uso cotidiano; de hecho, se trata de la marca propia más vendida en el mundo. La apuesta de Walmart por sus marcas propias se ha extendido también a categorías no siempre exploradas por estas opciones de compra: para las categorías de cuidado personal, la marca Equate está presente también en todos los países donde opera Walmart, y en el segmento value, Walmart ofrece en México la marca Aurrerá, más relacionada con las tiendas Bodega Aurrerá, del mismo grupo, pero también presente en todos los establecimientos Walmart del país.

De acuerdo a Euromonitor, el consumidor mexicano tiene una alta disposición para adquirir productos de marcas propias, y esto se refleja en el notable incremento de sus ventas. Su protagonismo se extiende a los diferentes niveles de consumo, porque todos han sido de una u otra manera puestos “contra las cuerdas”: los consumidores más afluentes valoran la calidad de dichas marcas, y aquellos con presupuestos más restringidos valoran sus precios bajos. Los detallistas se están apalancando de sus marcas propias para mantener su participación en el mermado poder adquisitivo del consumidor, y compiten y rivalizan lado a lado con las marcas nacionales.

Finalmente, es importante indicar que en nuestro país la concentración de ventas en unos cuantos detallistas favorece el crecimiento de las marcas propias y puede afectar las relaciones entre las cadenas comerciales y sus proveedores. Como respuesta, las marcas nacionales seguramente intensificarán la publicidad y comunicación directa con los consumidores para resaltar su propuesta de valor, respaldadas con una estrategia de precios y promociones más agresiva. La competencia feroz favorecerá al mercado, pero sobre todo aliviará un poco los bolsillos de las y los consumidores.

*Por Lucila Osorio, directora del Centro de Comercio Detallista y del Grupo de Investigación-Área Temática de Transformación de la Industria del Comercio al Detalle de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey