Durante años se ha repetido que la Generación Z bebe menos alcohol por cuestiones de salud o por presión social. Sin embargo, un estudio reciente del banco holandés Rabobank desmiente esta idea y señala factores estructurales y económicos como las verdaderas causas detrás de este cambio de hábitos.
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El informe, titulado Las verdaderas razones por las que la Generación Z bebe menos alcohol, arranca cuestionando las explicaciones habituales, calificándolas de “muy exageradas”. Su autor, Bourcard Nesin, aclara que en términos proporcionales, el gasto de esta generación en alcohol no es significativamente inferior al de otras: el 0,72% de sus ingresos netos, frente al 0,65% de la Generación X o el 0,83% de los Boomers. La diferencia está en que hace diez años, los menores de 30 años destinaban un 1,1%.
Poco dinero y mucho móvil: los motivos por los que la Generación Z bebe menos alcohol
El estudio apunta al impacto de los teléfonos inteligentes y el control parental como factores que han restringido las oportunidades de consumo. Con dispositivos que permiten localizar a los jóvenes en tiempo real, las posibilidades de experimentar con el alcohol lejos de la supervisión adulta han disminuido. A esto se suma el auge de las actividades digitales, que han reducido el número de reuniones físicas. “Dado que la vasta mayoría de las ocasiones de consumo de los jóvenes se da en contextos sociales, menos reuniones y menos fiestas se traducen en un consumo de alcohol menos importante”, señala Nesin.
Otro factor clave es el poder adquisitivo, para sorpresa de nadie. Con ingresos más bajos, deudas y empleos precarios, el presupuesto juvenil es limitado. En 2023, la Generación Z gastó 3,2 millones de euros en alcohol, frente a los 22,7 millones de los Millennials y los 24,5 millones de la Generación X. Según el CEO de Brown-Forman, “simplemente no tienen el dinero necesario para hacer lo que les gustaría hacer”. Según el estudio, la diferencia tampoco es tal si se observa en proporción al poder adquisitivo: “Si observamos la proporción de ingresos netos gastados en alcohol, la Generación Z está precisamente en la media”.
El retraso en el contacto con el alcohol también podría marcar una diferencia: “El alcohol no forma parte de sus años más formativos e impresionables, lo que significa que, en el futuro, es mucho menos probable que lo integren en su concepción de la identidad, la socialización y lo que consideran un comportamiento aceptable”, señala el informe.
La transformación demográfica también juega un papel importante. En los Estados Unidos, las mujeres son ya mayoría entre los consumidores mayores de 25 años, y la mitad de la Generación Z pertenece a grupos étnicos que históricamente han consumido menos alcohol. “Los hombres blancos beben el doble que el hombre negro promedio y cuatro veces más que la mujer latina media”, concluye el estudio, que considera esta diferencia como “la razón más clara por la que la Generación Z bebe menos que las generaciones anteriores”.
Frente a este panorama, Rabobank recomienda a las marcas adaptar sus estrategias: dirigirse más a mujeres tituladas y a consumidores de orígenes diversos, tanto en el marketing como en la composición interna de las propias empresas. El objetivo: conectar con una generación que aún no ha alcanzado su máximo poder adquisitivo, pero que pronto “podrá comprarse lo que quiera”. A ver si es verdad.
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