¿Por qué Brahma, la cerveza brasileña de 3 soles, no logró conquistar al mercado peruano?

En el cambiante mundo cervecero del Perú, donde algunas marcas han logrado inscribir su nombre en la historia y en los corazones de generaciones enteras, existen también aquellas historias olvidadas, de cervezas que, a pesar de gozar de popularidad en su momento de esplendor, terminaron por desaparecer de los estantes y de los recuerdos de los consumidores.

Entre esas historias, resalta la de Brahma, una marca brasileña que irrumpió en el mercado peruano cargada de ambiciones y promesas. Su llegada al Perú se marcó por una estrategia audaz: ofrecer su cerveza a un precio impresionantemente bajo, solo 3 soles por botella, con la intención de conquistar rápidamente a los consumidores locales y hacerse con una cuota significativa del mercado. Este movimiento comercial, apoyado por la reputación de calidad que la precedía a nivel internacional, ponía todas las expectativas en que Brahma se convertiría en una preferencia establecida entre los paladares peruanos.

Sin embargo, el resultado fue inesperado. A pesar de su precio atractivo y de su renombre global, Brahma no logró resonar con los gustos particulares del consumidor peruano. La cerveza brasileña, que prometía ser un hito en la historia cervecera local, terminó por ser un ejemplo palpable de cómo el precio y la reputación internacional no siempre son suficientes para asegurar un lugar en la preferencia y el aprecio del público peruano.

Los inicios de Brahma

Desde sus inicios en 1888 en Río de Janeiro bajo la mano de Joseph Villiger, Brahma se alzó como un gigante de la cerveza en Brasil, envuelto en el misterio de un nombre que algunos dicen evocar a un dios hindú o a Joseph Bramah, inventor vinculado a la cervecería.

Según Sebastián Camogliano y su análisis sobre el impacto de Brahma en tierras peruanas, la marca inició un viaje de fusiones globales en 1999 al unirse con la cervecera Antarctica, dando vida a AmBev. La aventura no se detuvo ahí: en 2004, AmBev y la belga Interbrew se fusionaron, creando InBev, que pronto se convertiría en el titán cervecero global por excelencia, AB InBev, después de adquirir Anheuser-Busch en 2008. Esta historia de uniones estratégicas es un brindis al crecimiento y a la ambición de convertirse en líderes mundiales de la cerveza.

¿Qué estrategia utilizó en Perú?

En 2003, Brahma desembarcó en Perú con una estrategia centrada en precios competitivos, ofreciendo botellas de 620 mililitros a un costo de entre S/ 3.50 y S/ 3 soles. A esto se sumaron promociones atractivas, como el intercambio de chapas por botellas, captando la atención de los consumidores.

Un aspecto distintivo de su estrategia fue una campaña publicitaria memorable que introdujo su presentación de 1,1 litros. La campaña, conocida por el eslogan “No pasa, no pasa”, contó con la participación de figuras reconocidas como el “Gordo” Casaretto, el “Chato” Barraza y Carlos Alcántara. En el anuncio, Casaretto rechazaba una cerveza por su amargor exclamando “¡No pasa!”, momento en el que Barraza le ofrecía una Brahma, destacando su ando suave con la aparición de Alcántara, simbolizando el lúpulo más ligero de Brahma. Esta ingeniosa publicidad logró grabarse en la memoria de muchos peruanos.

Desafiando a Backus: el inicio de la rivalidad

Backus, consolidada durante años en Perú con el 90% del mercado cervecero, se encontró frente a un nuevo competidor: Brahma, que llegó dispuesto a desafiar su dominio.

En Perú, la legislación permite la publicidad comparativa, siempre que se base en datos objetivos. Según información divulgada por el diario Gestión, Ambev, empresa detrás de Brahma, fue acusada por Backus ante Indecopi de difundir publicidad engañosa y denigratoria al alegar, sin presentar todos los datos, que “los peruanos pagan la cerveza más cara” o que “la competencia siempre se copia”. En primera instancia, Backus obtuvo un fallo favorable, que posteriormente fue anulado en segunda instancia, dejando sin efecto la denuncia inicial.

El retiro de Backus en el mercado peruano

Backus encontró su estrategia desafiada cuando, en respuesta a sus acciones, lanzó una campaña que sugería que Ambev, la fuerza detrás de Brahma, ajustaba sus precios de forma arbitraria y acusaciones de prácticas discriminatorias. Como resultado, Backus enfrentó una sanción económica de 30 UIT.

En 2007, el mercado peruano vio la introducción de ‘Brahma Beats’ por parte de Brahma, acompañada de una agresiva campaña publicitaria que señalaba directamente a Cristal, la marca insignia de Backus. Este tipo de publicidad comparativa, aunque considerada objetiva por las autoridades en 2008 tras una nueva denuncia de Backus, empezó a erosionar la imagen de Brahma en comparación con las cervezas locales.

La táctica de publicidad comparativa de Brahma, a pesar de sus intentos por destacar mediante promociones atractivas como “4 Brahmas x S/ 9.50″, finalmente se vio contraproducente. La insistencia en compararse negativamente con Backus y sus productos, intentando captar distintos segmentos del mercado, debilitó su apelación entre los consumidores peruanos.

Este enfoque publicitario, sumado a la competencia firme de las cervezas nacionales, condujo a Brahma a concluir sus operaciones en Perú en 2021, marcando su retirada del mercado ante la robusta presencia local.