Marcas en el gaming: una historia de publicidad que no pide disculpas

La inserción de productos comerciales reales dentro de una obra de entretenimiento lleva décadas siendo una práctica habitual en el cine y la televisión. Sin embargo, los videojuegos tienen su propia historia con esta estrategia publicitaria, una historia que va desde colaboraciones que se integran con elegancia en el universo del juego hasta acuerdos comerciales tan evidentes que hacen dudar al jugador sobre si está frente a una experiencia interactiva o a un anuncio publicitario interminable.

Las razones detrás de estos acuerdos son, en general, económicas. El desarrollo de videojuegos no es barato, y con los años los costos se han disparado hasta niveles que, en algunos casos, superan los de una producción cinematográfica de gran escala. El product placement funciona como una fuente de financiamiento adicional. A veces el resultado se integra con naturalidad al mundo del juego. Otras veces, no tanto.

Los juegos que son directamente un anuncio

El caso más extremo del product placement es cuando el producto no aparece dentro del juego, sino que el juego existe en función del producto. El ejemplo más recordado es Pepsiman, lanzado en 1999 para PlayStation exclusivamente en Japón. En él, el jugador controla a un superhéroe vestido como si fuera una lata de Pepsi que corre por escenarios repletos de publicidad de la marca. Las cinemáticas consisten en un hombre bebiendo Pepsi, y los propios niveles están diseñados como comerciales interactivos. Cada cartel, cada camión, cada elemento del escenario está para recordarle al jugador que Pepsi existe.

En una línea similar, Sneak King, lanzado en 2006 para Xbox y Xbox 360, fue distribuido junto a menús de Burger King en locales de la cadena. El juego ponía al jugador en el papel de la mascota de la empresa, que debía acechar a personas hambrientas por los escenarios para sorprenderlas con una hamburguesa. A pesar de sus críticas negativas, la campaña incrementó las ventas de Burger King en un 40%, lo que la convirtió en un éxito de marketing.

Otros títulos de los años 90 siguieron el mismo modelo. Yo! Noid, de 1990 para NES, fue una reedición de un juego japonés llamado Kamen no Ninja Hanamaru que fue rediseñado en Estados Unidos para convertirse en un vehículo publicitario de Domino’s Pizza. Cool Spot, de 1993, puso al jugador a controlar al punto rojo de la marca 7-Up a lo largo de niveles plagados del eslogan de la gaseosa. M.C. Kids, también de 1992, llevó a dos niños a una aventura dentro del universo de McDonald’s. Chex Quest, de 1996, fue una conversión no oficial de Doom financiada por General Mills donde los enemigos eran aliens viscosos en lugar de demonios, y el mundo estaba decorado con referencias al cereal Chex. Pese a las críticas mediocres, este último generó un incremento del 300% en las ventas de Chex y dio lugar a dos entregas adicionales.

Cuando la marca se convierte en parte del gameplay

Algunos desarrolladores fueron más creativos al integrar el producto directamente en la mecánica central del juego. El caso más conocido de esta categoría es el de Sonic Adventure 2, lanzado en 2001. Sega incorporó el calzado de la marca Soap, conocida por fabricar zapatillas con placas para hacer grinding en rieles, como parte del diseño de los zapatos de Sonic. El personaje adoptó ese calzado específicamente para justificar la mecánica de deslizarse por rieles, que se convirtió desde entonces en un elemento recurrente de la saga. La publicidad en el juego era explícita: carteles y banners promocionaban Soap en distintos escenarios. Con el tiempo, por dificultades financieras de la compañía, toda esa publicidad fue eliminada en reediciones posteriores.

En Final Fantasy XV, de 2016, Square Enix incorporó una misión secundaria completa dedicada a los fideos instantáneos Cup Noodle de Nissin. La misión enviaba al jugador a recolectar ingredientes para preparar la receta perfecta de los fideos, que además otorgaban un bonus de ataque al consumirlos. El personaje Gladiolus hacía referencias entusiastas al producto durante la misión. El juego había permanecido casi una década en desarrollo con costos que se volvieron difíciles de absorber, lo que derivó en este tipo de acuerdos comerciales.

En Pikmin 2, de 2004, Nintendo firmó acuerdos con varias marcas reales para que sus productos aparecieran como tesoros dentro del juego. El primero que se recupera en toda la aventura es una pila Duracell, bautizada en el juego como el Reactor del Coraje.

El sello de Hideo Kojima

El director Hideo Kojima tiene un historial particularmente llamativo con el product placement. En Metal Gear Solid: Peace Walker, de 2010, la versión japonesa del juego permitía vestir a Snake con remeras de Mountain Dew y Axe, mientras que Doritos y Pepsi aparecían como ítems de recuperación. Kojima justificó públicamente estas incorporaciones señalando que servían para mantener el juego actualizado con la cultura contemporánea.

En Death Stranding, de 2019, las latas de Monster Energy aparecían en la habitación privada del protagonista Sam Porter Bridges, quien podía consumirlas para recuperar energía. En la misma habitación, un póster del programa televisivo Ride with Norman Reedus de AMC aparecía cada vez que el personaje usaba el baño. La edición Director’s Cut del juego, lanzada posteriormente, eliminó las referencias a Monster Energy.

Cuando la publicidad encaja y cuando hace ruido

No toda inserción de marcas resulta igualmente disonante. En Alan Wake, de 2010, la dependencia del protagonista de una linterna como herramienta de supervivencia hizo que la aparición de las pilas Energizer tuviera cierta lógica interna. La marca aparecía en packs desperdigados por los escenarios y como elemento de los carteles del pueblo. Sin embargo, en ese mismo juego también era posible detenerse a ver un anuncio completo de Verizon en un televisor dentro de un nivel, e incluso había un logro desbloqueado por aguantar todo el comercial hasta el final.

En Splinter Cell: Chaos Theory, de 2005, el agente Sam Fisher operaba en entornos oscuros donde la discreción era clave, pero enormes letreros de neón con la marca Axe iluminaban las fachadas de los edificios. Un blimp con el logo del chicle Airwaves sobrevolaba las ciudades. El contraste entre la estética sigilosa del juego y la ostentación de los avisos fue ampliamente comentado.

La colaboración entre Nintendo y Mercedes-Benz en Mario Kart 8, de 2014, siguió un camino diferente. Un DLC gratuito puso a disposición tres vehículos reales de la marca, incluyendo el GLA de ese año y el clásico roadster 300 SL. La campaña incluyó una serie de anuncios de televisión en Japón con versiones en acción real de Mario, Luigi y Peach conduciendo los autos. El resultado fue más discreto que muchos otros casos porque el contenido adicional era funcional dentro del juego, aunque la presencia de un auto de lujo europeo en las pistas de Arcoiris generara cierta extrañeza.

En el extremo opuesto está Darkened Skye, de 2002, un juego de acción y aventura ambientado en un reino de fantasía donde los caramelos Skittles funcionaban como munición mágica. El producto era tan central al gameplay que algunos lo describieron como uno de los product placements más descarados de la historia del medio.

También destaca el caso de Theme Hospital, de 1997, donde las máquinas expendedoras del hospital tenían el diseño exacto, incluyendo colores y tipografía, del chocolate Kit Kat. El juego de simulación de hospital nunca puso el foco en ese detalle, pero cualquier jugador con algo de memoria publicitaria lo reconocía de inmediato.

En Judge Dredd: Dredd vs. Death, de 2005, la introducción del tercer capítulo comenzaba con el vehículo del protagonista aplastando una lata de Red Bull que quedaba frente a la cámara en primer plano. A lo largo del nivel del muelle, el jugador se encontraba con cajones apilados de la marca energizante.

El platformero Zool: Ninja of the Nth Dimension, de 1992, fue uno de los primeros en hacer del product placement un elemento visual repetitivo. Desarrollado por Gremlin Graphics, el juego incorporó el logo de Chupa Chups en el menú principal, en los niveles temáticos de dulces y en los envoltorios de cada piruleta como objeto coleccionable. La empresa española de caramelos tenía un acuerdo de sponsoreo con el estudio, y la visibilidad que obtuvo fue considerable. El juego fue lo suficientemente bien recibido como para generar una secuela al año siguiente, con una presencia igualmente prominente de la marca.

Un patrón que persiste

Lo que recorre todos estos casos, desde los juegos de los años 90 basados directamente en mascotas publicitarias hasta los títulos AAA modernos con misiones dedicadas a marcas de fideos, es la misma lógica de fondo: el videojuego como soporte publicitario. Los resultados varían enormemente. Hay colaboraciones que se integran al universo del juego con suficiente naturalidad como para que el jugador las recuerde con afecto, y hay otras que interrumpen la experiencia de manera tan evidente que terminan siendo el detalle más recordado, aunque no precisamente por las razones que el anunciante esperaba.

Lo que sí demuestran los datos, como el aumento de ventas del 40% generado por la campaña de Burger King o el 300% en el caso de Chex Quest, es que la estrategia funciona desde el punto de vista comercial, independientemente de cómo la reciban los jugadores.