El 77 % de la publicidad excluye a las personas mayores y solo en el 6 % son protagonistas

Madrid, 1 oct (EFE).- Casi ocho de cada diez anuncios en España no incluyen personas mayores y solo el 6 % los hace protagonistas exclusivos de una publicidad en la que se aprecian sesgos y estereotipos relacionados con la edad vinculados a pasividad, aislamiento social, infantilización o torpeza tecnológica.

Son datos del estudio 'El edadismo en la publicidad española', elaborado por la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, con el análisis de medio millar de anuncios y 325 campañas de sectores como alimentación , finanzas, turismo, comercio, cultura u ocio, entre otros, estrenados a lo largo de 2025.

El 23 % de los anuncios incluye en su reparto a personas mayores o alude al envejecimiento. Pero estar presente no significa necesariamente tener capacidad para decidir o impulsar la historia: solo el 26 % de los anuncios con personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver, mientras que el papel más habitual es el de figurante.

Las personas mayores son el grupo etario que goza de menos papeles protagonistas en la publicidad, un ámbito liderado por los jóvenes de 18 a 35 años.

El informe precisa que aunque muchos de estos sesgos no pueden calificarse directamente como edadistas, algunos elementos narrativos, visuales o simbólicos que aparecen pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios sobre la vejez cuando se repiten.

Uno de los principales hallazgos del estudio es la combinación de edadismo y sexismo en el 30 % de las piezas publicitarias que representan la vejez. Son más los anuncios protagonizados por hombres mayores que por mujeres, el 41 % frente al 28 %.

Pero la desigualdad también se reproduce en otros aspectos: ellas cuidan, cocinan, reparten afectos, no parecen fiables con la tecnología, mientras ellos transmiten experiencia, autoridad y prestigio, recoge el análisis.

Destaca, por ejemplo, que de los 14 anuncios en los que aparecen famosos o prescriptores mayores, en 13 son hombres. También, que se repite un patrón estético: en parejas o matrimonios mayores, él encarna la madurez atractiva sin complejos, pero ella es retratada con un aspecto mucho más joven.

En la balanza positiva se sitúa el hecho de que más de la mitad de los anuncios presentan a las personas mayores como activas y autónomas de sus decisiones, mientras que el 14 % las muestra como pasivas o desconectadas.

Además, un 16 % de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas edadistas: muestran la diversidad de la vejez, favorecen su participación activa en ámbitos sociales, laborales, culturales o tecnológicos, y normalizan la edad como una dimensión más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo definitorio del personaje.

El coordinador del estudio, José Ángel Palacios, ha incidido en que las personas mayores "quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista" y ha destacado el poder del sector publicitario y de las marcas para transformar la percepción social de la edad.

El informe se ha presentado en un acto promovido por Fundación Grandes Amigos y Club de Creatividad, en el que se ha firmado el primer 'Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo', al que se han adherido 14 organizaciones vinculadas a esta industria. EFE