Los chatbots son los nuevos influentes a los que las marcas deben cortejar

SAN FRANCISCO -- A finales de 2024, Stacy Simpson, directora de marketing de Athenahealth, un proveedor de software y servicios para el sector sanitario, comenzó a preguntar a chatbots de inteligencia artificial, como ChatGPT, sobre su empresa. Los resultados no fueron los esperados.

Los chatbots no conocían algunas de las ofertas de Athenahealth y no mencionaron a la empresa como opción cuando se les preguntó. Obtuvieron información de sitios web especializados en software que no se habían actualizado en años.

Simpson se dio cuenta de que tenía que averiguar cómo comercializar sus productos a los chatbots de IA. "Este es uno de los mayores cambios que hemos visto en décadas", comentó en una entrevista reciente.

En todo el mundo empresarial estadounidense se están produciendo reflexiones similares, ya que las empresas se enfrentan a cómo la IA y los chatbots están cambiando no solo la forma de trabajar de las personas, sino también la forma en que consumen información. Eso significa que las empresas ya no pueden limitarse a promocionarse ante los clientes potenciales, sino que también tienen que ganarse a los robots.

"Hay un nuevo influente al que hay que llegar, y es este modelo de IA", señaló Brian Stempeck, cofundador de Evertune, una empresa emergente de IA que ayuda a las empresas a analizar lo que los chatbots dicen sobre ellas.

El marketing digital ha estado en constante cambio desde que apareció el primer banner publicitario en línea en 1994. Cada nuevo formato digital, desde los videos hasta los pódcasts y las redes sociales, ha dado lugar a su propio conjunto de herramientas tecnológicas y a gurús autoproclamados que prometen resultados espectaculares, a pesar de que apenas algunos escépticos advirtieron contra el entusiasmo excesivo. El gasto en publicidad digital superó al de los medios tradicionales en 2019 y se disparó hasta los 350.000 millones de dólares en Estados Unidos el año pasado, según la empresa de investigación eMarketer.

El auge del marketing con chatbots se produce al mismo tiempo que herramientas de IA como ChatGPT, Claude y Gemini alcanzan una adopción masiva. OpenAI aseguró que 800 millones de personas utilizan ChatGPT cada semana, mientras que Google dijo que su chatbot Gemini tiene más de 750 millones de usuarios mensuales.

Algunos ven el marketing de IA como una extensión de la antigua optimización de motores de búsqueda, o SEO (por su sigla en inglés), que las marcas han utilizado durante décadas para intentar asegurarse de aparecer en la primera página de los resultados de Google. El nuevo marketing de IA se denomina AEO o GEO, por "optimización de motores de respuesta" u "optimización de motores generativos". Al igual que el SEO, consiste en realizar consultas de prueba, analizar los resultados y hacer recomendaciones sobre cómo mejorarlos.

Para empresas de IA como OpenAI, esto supone una oportunidad de negocio. La empresa dijo que comenzará a vender anuncios junto con las respuestas proporcionadas por ChatGPT. (OpenAI no respondió a una solicitud de comentarios).

Mientras tanto, las empresas están tratando de influir en lo que dicen los chatbots. Para ello, se centran en proporcionar información específica, mucha información, para que los chatbots la absorban. Y se están centrando en ciertos rincones de internet que los chatbots consideran fiables y auténticos, como Reddit, LinkedIn y Quora.

Según los expertos, es urgente que los chatbots absorban los mensajes mientras aún son relativamente nuevos y maleables. "La ventaja de ser los primeros en actuar será breve", señaló Simpson, de Athenahealth.

El cambio también ha supuesto nuevas oportunidades para emprendedores como Stempeck, que cofundó Evertune en abril de 2024. Desde entonces, la empresa ha recaudado 20 millones de dólares y cuenta con más de 200 clientes.

Las empresas sanitarias y farmacéuticas han adoptado con rapidez las herramientas de Evertune, al igual que los fabricantes de automóviles, las marcas de lujo y las empresas de electrónica, dijo Stempeck. Sus clientes hacen a los chatbots un millón de preguntas al mes, en promedio, y buscan ejemplos en los que los modelos sean erróneos, estén desactualizados o carezcan de contexto importante.

Los chatbots son insaciables en cuanto a información detallada, sobre todo en áreas donde hay un vacío, explicó Stempeck. Por lo tanto, las empresas que quieren influir en lo que los programas arrojan pueden inundar la zona con minucias. Una marca de moda de lujo pasó de publicar cinco contenidos al mes a casi 100, afirmó, mientras que los fabricantes de automóviles se aseguraron de publicar todos sus manuales de usuario.

Athenahealth pasó los últimos seis meses publicando 250.000 palabras de "contenido altamente específico y calibrado" destinado a "educar" a los chatbots de IA, señaló Simpson. El resultado: la empresa tiene más probabilidades de ser citada en consultas relevantes que hace un año.

Todo esto supone cambios para la marca. Los chatbots no necesitan un gancho narrativo ni una idea novedosa para captar la atención. Mitch Stoller, cofundador de Literate AI, una agencia con 25 clientes centrada en influir en los algoritmos de IA, dijo que insistió a los clientes en que los chatbots buscaban claridad, exhaustividad y un nivel extremo de detalle.

"En cierto modo, se ha elevado la importancia del contenido", dijo. "El ambiente no va a ser suficiente aquí".

Hay retos. A veces, los chatbots no pueden acceder a información de alta calidad de medios de comunicación profesionales porque está oculta tras un muro de pago. Otras veces, repiten información antigua como si fuera un hecho actual. A menudo, apenas se inventan cosas.

(The New York Times demandó a OpenAI y a su socio, Microsoft, pues alegó infracción de los derechos de autor del contenido de las noticias relacionadas con los sistemas de IA. Las empresas han negado las acusaciones).

Una sola publicación negativa en un foro como Reddit o Quora, incluso una de hace años, también puede tener un impacto desmesurado. Dimitry Apollonsky, especialista en marketing que dirige Parse, una agencia de marketing y datos de IA, dijo que Reddit fue el sitio web más citado en 27 millones de respuestas de IA a solicitudes de "búsqueda de soluciones" en los últimos 30 días, por delante de YouTube, Wikipedia y los sitios de noticias. Más de la mitad de las respuestas de ChatGPT a estas solicitudes citaban Reddit, añadió.

Esto está llevando a las marcas a intentar averiguar cómo navegar por Reddit, un referente de internet cuyos usuarios no responden con amabilidad a las propuestas agresivas. Hailey Friedman, cofundadora de Growth Marketing Pro, una agencia de SEO que comenzó en 2017, dijo que su empresa empezó a ayudar a las marcas a averiguar qué hacer con Reddit el año pasado, después de que los clientes siguieran pidiendo ayuda. Ahora, la agencia tiene más de 50 clientes centrados en Reddit.

"No tengo espacio en mi agenda para todo el interés que me llega", aseguró.

Athenahealth se embarcó en una campaña de limpieza de todo el contenido antiguo de su sitio web y sus canales de redes sociales. Antes esto nunca había sido un problema, ya que el motor de búsqueda de Google solía favorecer el contenido más reciente en sus resultados. Pero los chatbots con IA sacan a relucir cualquier cosa, "incluso si se trata de algo que estaba mal hace 10 años", comentó Simpson. "Hay que estar más atento que nunca".

Las empresas se están dando cuenta de que ya no basta con promocionarse ante los clientes potenciales. También tienen que ganarse a los bots. (Vincent Kilbride/The New York Times)