En noviembre Alibaba pagó USD 3.000 millones por el 36% del principal competidor de Walmart en China, Sun Art Retail. La noticia sonó extraña: la plataforma de comercio electrónico parecía ir contra la corriente, hacia las tiendas físicas.
Se trata, en realidad, de un experimento.
"El gigante chino ha estado pensando en el comercio minorista durante años", explicó Fortune, "como parte de un esfuerzo por atraer clientes a sus plataformas electrónicas al ayudar a que los viejos negocios se digitalicen". Alibaba, recordó Forbes, gastó en dos años unos USD 8.000 millones en comercios físicos "para modernizar el paisaje entero del comercio minorista chino". Que es el mayor del mundo tras superar a los Estados Unidos en 2016, con ventas de USD 4.900 billones. El 80% de esas compras se realizan en tiendas físicas.
La empresa de USD 392.000 millones que fundó Jack Ma tiene una nave insignia en esta exploración: Hema, un supermercado.
Muchos compararon la apertura de 20 tiendas en Shangai, Beijing y Ningbo con la compra de Whole Foods, el supermercado de orgánicos, que realizó Amazon en los Estados Unidos. Sin embargo, Hema tiene un modelo diferente, que intenta combinar los modelos de compra online y offline. "Todavía necesitamos comercios físicos, pero queremos redefinir la experiencia", dijo el director ejecutivo de Alibaba, Daniel Zhang, a Fortune.
Todo comienza con una app.
Al descargarla, la aplicación de Hema pide al usuario los datos de sus cuentas en Taobao o Alipay. A partir de ahí se puede comenzar a comprar remotamente o en persona.
"Las opciones incluyen comprar comida para llevar, comprar en una tienda y comprar en línea con un envío dentro de los 30 minutos", según Fortune. En la versión física de Hema no hay cajas registradoras tradicionales: el pago se hace mediante la app y se efectiviza en Alipay.
"Hema utiliza los datos y la tecnología de logística inteligente para integrar de manera continua los sistemas online y offline", dijo Zhang en un comunicado sobre la expansión de Hema, que tendrá también franquicias.
El modelo es hiper-local: alimentos frescos para los clientes ubicados en un radio de tres kilómetros. Aquellos que prefieran elegir personalmente sus productos, encontrarán que cada unidad tiene un código para escanear que permite conocer el precio y la información nutricional, entre otras funciones. En la sección de pescados y mariscos, a las langostas y los cangrejos que se sacan del agua los empleados les agregan su código en el recipiente.
La aplicación archiva los datos de cada compra y los clientes, además, pueden guardar sus preferencias. Desde la perspectiva de la empresa, revela que cada cliente hace un promedio de 4,5 compras por mes, que quien abre la app realiza una compra efectiva el 35% de las veces, y que las órdenes en línea representan la mitad del total.
Cada supermercado es, a su vez, un centro mayorista donde se reciben las órdenes que se preparan en bolsas y contenedores reutilizables.
"Hema es un ejemplo de las nuevas oportunidades de negocios que emergen de la integración online-offline", dijo Zhang en su comunicado sobre este nuevo emprendimiento que considera "una vitrina del nuevo comercio minorista".
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