Por qué cada vez es más complicado fiarse de las reseñas de 5 estrellas en internet

A la hora de comprar un producto, reservar en un restaurante o buscar un hotel, lo primero que hacen muchos consumidores es consultar los comentarios de otros usuarios para asegurarse de que están tomando una buena decisión. Las reseñas cada vez han adquirido más importancia a la hora de decantarse por una u otra opción.

Normalmente, se puede encontrar comentarios de personas que ya han probado el producto o el servicio, junto a una valoración (por ejemplo, de 1 a 5), y también aparecen fotos, e incluso, vídeos que muestran las cualidades de aquello que pensamos comprar. Sin embargo, este sistema podría resultar no fiable. Según Jacques Bulchand Gidumal Profesor de Emprendimiento y Turismo Digital en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, que ha escrito una reflexión al respecto en The Conversation.

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Bulchand comenta que existen numerosos estudios que demuestran la relación entre estas reseñas y las ventas de productos. Los productos mejor valorados venden más y a mayor precio. “A medida que su importancia es cada vez mayor, han surgido distintos esquemas y modelos para intentar escorar las valoraciones de forma artificial”, añade.

El profesor cuenta que conforme pasan los años el sistema de las empresas para incidir en las reseñas es más sofisticado. En 2010, el modelo consistía en introducir valoraciones falsas, positivas o negativas. Las positivas se hacían por parte de la misma empresa, mientras que las negativas, por parte de sus competidores. Ante esto, algunas plataformas, como Booking, permitieron solo los comentarios de los usuarios que hubiesen reservado una estancia. Pero, por ejemplo, Google y TripAdvisor, no exigen una prueba fehaciente de haber experimentado un servicio para permitir valorarlo.

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Presionar al cliente

Bulchand destaca que posteriormente el sistema fue perfeccionándose y se centró en presionar al cliente. “Las empresas incitaban a los consumidores que sabían que estaban satisfechos a que pusieran una valoración. Como mecanismo no se puede considerar que sea fraudulento, ya que solo se busca incentivar a determinados perfiles de clientes a valorar”, indica.

En los últimos años, asistimos a modelos más “agresivos y sistemáticos”, que están “perfectamente dirigidos y con campañas orquestadas a lograr un gran número de valoraciones en uno u otro sentido”. El profesor añade un ejemplo: Amazon descubrió que las buenas valoraciones de varias marcas chinas se debían a granjas de servidores que generaban las reseñas de forma automatizada.

También hay nuevos sistemas para forzar una buena valoración, según el experto. Por ejemplo, carteles para poner en la nevera de propiedades que se alquilan en Airbnb. En estos carteles se deja claro al huésped que la valoración debe ser perfecta, de 5 estrellas. Cualquier otra valoración indicaría que la estancia ha sido poco menos que un desastre.

¿Cómo evitar estas “trampas”?

El profesor explica que ante esta situación, la tecnología blockchain podría ayudar a resolver algunos de los problemas y que estadísticamente, se podrían detectar patrones anómalos en las valoraciones y, sobre todo, la base de datos de valoraciones no estaría en manos de ninguna empresa con intereses en las valoraciones, sino que serían independientes y disponibles para distintas iniciativas que se pudieran desarrollar en torno a las mismas.