Fin de una era: la lenta agonía de un ícono emblemático del consumo de masas

Internet, que todo lo transformó, está pasando lentamente a retiro al tótem más sagrado del mercado del último medio siglo. El shopping center, mall o centro comercial tiene sus días contados.

Desde 1961, cuando se inauguró el primero en las afueras de Minneapolis, los shopping se transformaron en parte central de la vida en Estados Unidos y de allí se expandieron al mundo. No sólo se convirtieron en lugares centrales para adquirir productos de todo tipo, sino en espacios de paseo familiar donde comer, divertirse o ir al cine. Fueron "la plaza pública" de Estados Unidos durante los últimos 60 años, definió la revista Time en su último número.

Pero los cambios de hábito y el comercio online trastocaron todo. Las grandes tiendas van cerrando sus principales locales en las ciudades y, por supuesto, en los malls. Las cifras son brutales. En lo que va del año, cerraron 5.300 locales en shopping de los Estados Unidos. Se espera que para fin de 2017 serán 8.600, incluidas muchas de las llamadas "tiendas ancla", los grandes almacenes como Macy's, JCPenny o Kmart, que suelen ser claves en cada centro comercial.

Sears anunció que cerrará 300 negocios este año y ya duda de la supervivencia de la marca. Payless Shoes bajará la persiana de 400 tiendas como parte de su programa de bancarrota que presentó a la justicia. RadioShack, emblemática en la venta de artículos electrónica de audio y video, también se declaró en bancarrota.

Los analistas estiman que en los próximos cinco años cerrarán el 25% de los 1.100 shoppings que aún resisten en Estados Unidos. Aunque el ritmo podría acelerarse. Como suele suceder, mas temprano que tarde, la misma tendencia se reflejará en el resto del mundo.

Las primeras víctimas de este cambio social son los empleos locales. Desde 2002, las tiendas de departamentos despidieron a 448.000 personas, un cuarto del total de sus empleados. Ese número no fue compensado por el auge de las tiendas online, que contrataron a 178 mil personas en los últimos 15 años. Además, la mayoría de esos nuevos empleos se crearon en centros de distribución, enormes galpones que son lugares de trabajo pero no espacios de encuentro social, como eran los shopping.

Se calcula que unos 1.500 shopping center fueron construidos en Estados Unidos entre 1956 y 2000. En 1992, The New York Times contabilizó 48 malls a 90 minutos en automóvil de Times Square.

Pero a mediados de la primera década de este siglo la curva comenzó a dar la vuelta de la mano de la gran recesión y el crecimiento de las compras online. Entre 2010 y 2013, los malls vieron una caída del 50 por ciento en las visitas durante la temporada de fiestas.

Para algunos especialistas, el fenómeno también incluye una corrección de mercado. "Estamos sobre-comercializados", dijo a Time Ronald Friedman de Marcum LLP, una firma que investiga los consumidores. La superficie de los locales comercias por habitante en Estados Unidos es 10 veces más grande que en Europa.

Con una mirada más social, el profesor de la escuela de negocios de Harvard Leonard Schlesinger asegura que los malls "fueron construidos para patrones de interacción social que cada vez existen menos". Cada vez más, la gente prefiere comprar desde su casa o mediante aplicaciones y dedicar su tiempo libre para otro tipo de paseos.

"Los jóvenes estadounidenses ven a los malls como un reliquia del pasado. Los ven como una cosa de sus padres, no de ellos", cuenta Dan Bell, un cineasta que produce la serie Dead Mall ("Mall muerto") en YouTube en la que va recorriendo los esqueletos semi-abandonados donde apenas quedan rastros de sus días de gloria.

La serie Dead Malls exhibe en YouTube los shopping center que ese están muriendo

Algunos malls ya se han reconvertido en centros de salud, auditorios e incluso templos religiosos.

Pero no todos los malls se están hundiendo. Como consecuencia de la concentración de la riqueza de las últimas décadas, un nicho que está teniendo éxito son lo que se dedican al lujo. Complejos de Los Angeles, Las Vegas y Miami que tienen en sus pasillos las tiendas Gucci, Louis Vuitton y otras marcas exclusivas, están aumentando sus ingresos año a año. Sus clientes no suelen navegar la web en busca de las mejores ofertas.

Otros malls han tenido cierto éxito reciclando sus atracciones principales, como tirolesas, juegos mecánicos o pistas de bolos. O reciclando sus patios de comida en busca de ofrecer alimentación gourmet.

Otra altenativa que han buscado los desarrolladores es modificar la arquitectura. Los nuevos proyectos tienen parte bajo techo y parte al aire libre, con animadores y eventos artísticos, imitando la calle comercial de alguna ciudad. Todo intercalado entre edificios de oficinas y de viviendas.

Pero aún así, son pocos los proyectos de este tipo que avanzan y funcionan. La era de los malls parece ir apagándose lenta pero inexorablemente.

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