Regalar sí es cuestión de edad: los boomers gastan más, los Z son más rácanos, los X optan por lo práctico y los millennials por experiencias

La Navidad de 2025 llega marcada por profundas diferencias generacionales que están transformando la forma de comprar. Lejos de la homogeneidad comercial de otros tiempos, hoy conviven cuatro generaciones con distintos estilos de consumo: la Generación Z, los Millennials, la Generación X y los Baby Boomers, que compran y regalan según su realidad económica, emocional y cultural.

Estas diferencias obligan a las marcas a “replantear desde cero sus campañas navideñas”, según recoge el informe La Navidad recalibrada, publicado por OBS Business School y dirigido por el profesor Claudio Aros, que radiografía los patrones que marcarán las compras navideñas de este año.

El estudio señala que en 2025 nos encontramos ante un consumidor hiper-racionalizado que quiere mantener el deseo de celebrar, pero lo hace con una eficiencia y planificación “sin precedentes”. Por ello, las Navidades han dejado atrás “el gasto impulsivo” y se convierten en una celebración “cauta, marcada por la eficiencia y la anticipación”.

Los gastos en Navidad bajan hasta los 462 euros

Si en 2024 los españoles planearon gastar una media de 583 euros en Navidad y acabaron gastando 499 euros, un 14% menos; este año la moderación se mantiene y uno de cada tres españoles prevé reducir su gasto hasta situar la media en los 462 euros.

Este nuevo recorte “refleja un consumo más cauto en un contexto económico todavía marcado por la inflación y la necesidad de controlar el presupuesto familiar”, detalla el informe. Todo ello hará que en estas fiestas se prioricen los regalos prácticos, las experiencias y los viajes, especialmente dentro de la Unión Europea, frente a los bienes de lujo.

“Se trata de un cambio cultural en el que lo importante ya no es mostrar lo que se tiene, sino cómo se vive. Además, a pesar de la creciente conciencia ecológica, el comprador todavía elige sus regalos por precio más que por aspectos de sostenibilidad, lo que refleja una tensión entre su intención ética y su capacidad económica”, señala el informe.

Qué edad tienes y te diré cómo regalas

La elección de regalos por parte de los consumidores españoles depende mucho de la generación a la que pertenezcan. La Generación Z, compuesta por jóvenes de entre 13 y 28 años, marca las tendencias a la hora de comprar y lidera los recortes de gasto, con una bajada del 23% este año. Una tendencia a la contra, en cambio, la marcan los baby boomers, que tienen entre los 61 y los 79 años, y son los que sostienen el consumo con el presupuesto medio más alto, 532 euros. Prefieren mantener la calidad y la tradición, aunque implique gastar un poco más.

En cuanto a la Generación X, compuesta por personas de entre 45 y 60 años, tiende a recortar en “extras” y prioriza la utilidad familiar, busca una buena relación calidad-precio y utiliza todos los canales para realizar sus compras con el objetivo de ahorrar tiempo. Y los millennials, de entre 29 y 44 años, son los más selectivos a la hora de elegir: presionados por los costes de vida, tienden a orientar su gasto navideño a experiencias.

Adiós a las campañas masivas

Las preferencias de las distintas generaciones a la hora de regalar hacen que las empresas se vean obligadas a cambiar sus campañas de Navidad. Ya no les sirven las campañas masivas ni la guerra de descuentos agresivos que cada vez impactan menos en el consumidor. Ahora tienen que adaptar y segmentar el tono de sus mensajes en función de los clientes que quieren captar, explica el informe.

Si quieren atraer a compradores de la Gen X y boomers, deberán “ser mensajes racionales, claros y prácticos”, señalan los autores del estudio. Mientras que si son millennials o de la Gen Z, deberán utilizar “narrativas experienciales, auténticas y visualmente ricas”. Inciden en que los comerciantes deben transmitir empatía y basar sus campañas en argumentos emocionales como “la oferta de una financiación responsable, unas garantías ampliadas o devoluciones sencillas”.

Las campañas no solo deben adaptarse a las distintas generaciones de clientes, también al país de procedencia. Un ejemplo es el uso de inteligencia artificial: mientras en Europa se ha implantado la hiper-personalización de productos y campañas a través de esta tecnología, en Latinoamérica existe un profundo rechazo y el 94% de los consumidores desconfía de los chatbots y prefiere el contacto humano, destaca el estudio.

Una estrategia diametralmente opuesta hay que seguir en Europa. En este caso, hay que adaptar el uso de la IA a cada contexto: utilizarla para personalizar productos solo en mercados maduros y usarla únicamente en labores que no tengan contacto directo con el consumidor en aquellos mercados más escépticos, para la optimización de inventarios, por ejemplo, o en algunos servicios postventa, manteniendo el contacto humano y local, recomiendan los autores del informe.

El ‘social commerce’, imparable

En cuanto a la compra directa a través de las redes sociales, el conocido social commerce, crecerá este año un 30% y se consolida como un canal estratégico. TikTok e Instagram ya mueven hasta el 62% del gasto global de la Gen Z y los millennials.

Esta querencia de los más jóvenes por el social commerce se debe a que las redes han transformado el acto de comprar en “una experiencia social, estética y emocional”, señala el estudio: “Ya no se trata solo de adquirir un producto, sino de participar en una conversación, seguir una tendencia o expresar una identidad. Por eso, las marcas que no adapten sus contenidos y formatos a estas plataformas corren el riesgo de perder relevancia frente a competidores más ágiles y conectados”, advierte Claudio Aros.

Respecto a cómo afrontar la actual campaña navideña, los expertos consideran que la omnicanalidad es hoy un hecho. “Podemos desplazarnos a las tiendas o comprar online, ver los productos en los comercios y luego realizar las compras a través del móvil o el ordenador”, subrayan.

“Son muy variadas las maneras de adquirir los regalos de Navidad y los comerciantes deben adaptarse a este cambio”, indica el informe de OBS, y recomienda disponer de un único inventario accesible para todos los canales de venta, que deben estar sincronizados en tiempo real para evitar la sobreventa. Si no se puede tener una sincronización perfecta, es conveniente comunicar la disponibilidad de los productos “con la mayor honestidad”.

Además, los autores del informe consideran que es conveniente contar con un “orquestador de pedidos” que decida automáticamente la mejor fuente según el coste, el tiempo y la sostenibilidad. Por su parte, el comercio “debe ser capaz de realizar transaccionales intercambiables, es decir, dar la opción de iniciar la compra en un canal y finalizar en otro”. Señalan que es muy importante contar con políticas de devolución y cambios unificadas y simples, de manera que los clientes no perciban diferencias según el canal utilizado.