Más promociones, protagonismo de la marca blanca y Mercadona como líder indiscutible: la inflación sigue marcando los hábitos de compra de los españoles

La inflación ha cambiado los hábitos de consumo de los españoles durante los últimos años. Pese a que el Índice de Precios al Consumo (IPC) ha retornado a tasas cercanas al 3%, lo cierto es que los alimentos continuaron durante el pasado año experimentando un encarecimiento que rondaba el doble dígito. Por ello, la cesta de la compra de los hogares se compone de más marca blanca -poniendo mayor interés en las promociones-, mientras que las grandes cadenas de supermercados han endurecido su guerra de precios, con un claro ganador: Mercadona.

Mercadona se ha coronado un año más como líder indiscutible en el mercado de la distribución. Tras un inicio de año titubeante, el anuncio de la rebaja de más de 500 productos básicos ha catapultado la cuota de mercado de la cadena valenciana hasta la cifra más alta de su historia, aglutinando el 26,2%. Según los expertos de la consultora Kantar -que recopila estos datos- la cadena de supermercados no sólo ha vuelto a ganar cuota en aquellas categorías involucradas en la bajada de precios, sino que ha experimentado un cambio de tendencia “más transversal” con este comportamiento en seis de cada 10 de sus categorías.

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“La reacción de Mercadona impacta sobre la evolución del resto de ‘retailers’ y ha conseguido que el consumidor destine un mayor porcentaje en sus cestas y que éstas sea más completas. De esta forma, evita que vaya a comprar a la competencia y completar así su cesta”, ha explicado Bernardo Rodilla, retail busines director de Kantar, avanzando que de seguir a este ritmo, Mercadona seguirá ganando cuota a lo largo del primer trimestre de 2024.

Muy lejos de la cadena de Juan Roig, Carrefour ha consolidado su posición como la segunda cadena con más presencia en nuestro país. Sin embargo, en lo que va de año ha disminuido su peso en el mercado de la distribución: ha cerrado con una cuota de mercado del 9,9% -solo una décima más que la cifra con la que comenzó el año- pero lejos del 10% que consiguió alcanzar durante los meses de verano.

Cierra el top tres del ránking de distribución Lidl, que con una cuota del 6,4%, se convierte en la segunda cadena que más ha crecido el pasado año - con un incremento de 0,5 puntos porcentuales-. Un crecimiento que viene impulsado no sólo por las aperturas de tiendas, sino también por su fuerte posicionamiento en precio, que es “muy relevante”, y por su programa de fidelidad, que es “muy valorado” por el consumidor.

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Por su parte, el Grupo Eroski, con un 4,4% de cuota de mercado, se consolida en la cuarta posición gracias a que crece en su área de influencia, donde consigue aguantar el empuje de las primeras cadenas, mientras que Dia, que se mantiene en la quinta plaza con el 4,1% del mercado, es la única cadena que pierde cuota de mercado. Un descenso que va muy ligado a la venta de sus supermercados a Alcampo, mientras que en el aspecto positivo destaca que sus clientes valoran positivamente la renovación de sus tiendas y de su oferta de productos. De esta forma, las cinco cadenas que lideran la distribución española en 2023 suman ya en su conjunto más de la mitad (51%) de la cuota del mercado de la distribución española, en un año donde el mercado creció en valor un 7,6%.

Ofertas más agresivas y más marca blanca

Grandes distribuidores como Mercadona, Carrefour o DIA, englobadas en la patronal Aecoc, señalan que en un contexto marcado por la inflación, la prioridad es recuperar el volumen y el margen de negocio perdido en los últimos años. Por este motivo, prevén que van a actuar en consecuencia, aumentando la actividad promocional durante el próximo año. Una estrategia que ya se vio muy acentuada en 2023 en la que han entrado todos los distribuidores.

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Tras dos años de precios desbocados en el súper, la marca blanca se ha elevado con la gran beneficiada de esta situación -además de las promociones-, y en el tercer trimestre de 2023 se ha hecho con hasta el 56% del total de todo el volumen de compra en el gran consumo. Sin tener en cuenta los frescos, la evolución en volumen de la alimentación de la marca de fabricante ha caído hasta un 10,8%, mientras que la marca de distribuidor ha repuntado un tímido 0,3%, según las cifras de la consultora Circana. En términos absolutos del total de ventas de gran consumo, apenas crece un 1,5 en la marca blanca, frente a la caída del 5,3% en el caso de las de fabricante; en el caso de las bebidas, las enseñas de los distribuidores han avanzado un 5,3% y las de fabricantes han caído un 1,6%, en volumen.

“Cada vez es más importante para el comprador que nos declara que sí que estaría dispuesto a cambiar de marca si encuentra una buena oferta, pero también lo será más relevante para la distribución a la hora de incentivar esa compra de más categorías. Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta”, ha recalcado el retail business director de Kantar.