Origen y datos curiosos de las publicidades en las camisetas del fútbol argentino

Aunque hubo un intento antes de 1970, la primera camiseta que llevó una marca fue la de Estudiantes de Caseros en el Metropolitano de 1978. Cuánto le pagaba Vinos Maravilla a Boca y el arquero que lucía el nombre de un restaurante en su buzo.

Independiente 1985, año de su primera publicidad de Mita, fotocopiadoras japonesas. Posan: Carlos Goyén, Néstor Clausen, Guillermo Ríos, Hugo Villaverde, Carlos Enrique, Osvaldo Escudero, Ricardo Giusti, Miguel Gambier, Ricardo Bochini, Alejandro Barberón
Independiente 1985, año de su primera publicidad de Mita, fotocopiadoras japonesas. Posan: Carlos Goyén, Néstor Clausen, Guillermo Ríos, Hugo Villaverde, Carlos Enrique, Osvaldo Escudero, Ricardo Giusti, Miguel Gambier, Ricardo Bochini, Alejandro Barberón

Por Eduardo Bolaños

El fútbol es infinito. En él entran la pasión, la táctica, los goles, los hinchas, los dirigentes, los jugadores, y varios actores más. Entre ellos están los colores. Los amados colores de la camiseta del equipo que somos simpatizantes. Esos por lo que hemos hecho alguna que otra locura y que hasta hace unas décadas eran inmaculados por estas tierras. Al punto que estaba mal visto que se “mancharan” con una publicidad.

Con 20 años del nuevo siglo aquello parece de ciencia ficción, sin embargo, hasta comienzos de la década del ’80 era atípico. El primero en intentarlo no podía ser otro que un visionario como Alberto J. Armando, histórico presidente de Boca Juniors. En 1967 estaba en pleno desarrollo su idea de la expansión de la institución con la construcción de la Ciudad Deportiva en la costanera Sur. La empresa de gaseosas Crush firmó un contrato de exclusividad para poner publicidad en el naciente emprendimiento y también estampar su nombre en unos buzos de color azul, con los que los futbolistas xenezies salían a la cancha. En el medio estaba el logo ovalado de color naranja con letras blancas. Ocurrió a lo largo de toda esa temporada, incluida la participación en la Copa Joan Gamper de Barcelona. Fue el puntapié inicial.

Estudiantes de Caseros ante Racing en julio de 1978, el precursor. La primera publicidad en el fútbol argentina: Cooperativa Saénz Peña
Estudiantes de Caseros ante Racing en julio de 1978, el precursor. La primera publicidad en el fútbol argentina: Cooperativa Saénz Peña

Debieron pasar 10 años para que nuevamente la publicidad dijera presente en un equipo, para iniciar una historia sin fin. En 1978 todavía resonaban en todas las charlas los ecos triunfales del mundial que había finalizado pocos días antes. El domingo 16 de julio, Estudiantes de Caseros, que disputaba su único Metropolitano en primera división, visitó a Racing en Avellaneda. Sus futbolistas salieron al campo de juego con una camiseta blanca y en el pecho lucían la inscripción “Cooperativa Saenz Peña” en letras negras (también tuvo una de color amarillo). Las diferencias en la tabla (uno era tercero, el otro luchaba por no descender) se vieron en el score de la goleada académica 5-2. Una semana más tarde, haciendo de local como en todo el certamen en cancha de Chacarita, venció a River 1 a 0 con gol de Toloza. Pero no hubo continuidad. En la fecha posterior visitó a Boca en la Bombonera y volvió a utilizar la tradicional casaca a bastones negros y blancos. Pero esa publicidad encontró su lugar en la leyenda y también en la pasión de los coleccionistas, porque en las figuritas de ese año, los futbolistas de Estudiantes vestidos así…

El Metropolitano 1978 fue muy disputado, pese al parate inevitable por la disputa de la Copa del Mundo. En apasionante definición, Quilmes fue el campeón y con ello ganó el derecho a disputar la Copa Libertadores 1979, competencia donde tuvo la publicidad de Aero Perú, no así en el torneo doméstico.

Jorge "el Potro" Domínguez con la camiseta de Boca auspiciada por Vinos Maravilla -quien pagaba el 90% de los sueldos del plantel-. El 5 de Argentinos era Checho Batista.
Jorge "el Potro" Domínguez con la camiseta de Boca auspiciada por Vinos Maravilla -quien pagaba el 90% de los sueldos del plantel-. El 5 de Argentinos era Checho Batista.

En junio de 1979, la estrella de Diego Maradona ya alumbraba en todo el mundo, pese a tener solo 18 años. Varios clubes del exterior querían contratarlo y la situación tomó mayor relevancia por sus deslumbrantes actuaciones en la gira que la selección argentina hizo por Europa. Para Argentinos Juniors era cada vez más complejo poder mantenerlo y la solución llegó con la firma de un convenio con Austral Líneas Aéreas, que aportó los fondos para que siguiera jugando en el país. El sábado 23 de junio, el club de La Paternal lució por primera vez el nombre de la aerolínea en su camiseta. Diego cumplió con creces, ya que marcó todos los goles de la victoria ante Huracán 3-2 en cancha de Ferro. El vínculo se extendió por un año. La última vez que lo utilizó fue en un emblemático triunfo frente a River en el monumental 2-0. Las dos conquistas, por supuesto, fueron de Maradona.

También a mediados de 1979 un precursor dejó su huella. Hugo Orlando Gatti fue un adelantado en varias cuestiones y no iba a quedarse atrás en el tema de la publicidad en su buzo de arquero. En julio de ese año estrenó el logo de Jet, una marca de videojuegos, que lo acompañó hasta fines de 1981. Durante todo 1982, año de una “segunda juventud” en su dilatada trayectoria, donde reverdeció los laureles y hasta se hizo acreedor del Olimpia de Plata, lució la inscripción “Papparazzi”, uno de los restaurantes de moda. Ambas marcas solo lo patrocinaban a él y no a Boca Juniors.

Maradona y la publicidad de Austral en Argentinos (1979-1980)
Maradona y la publicidad de Austral en Argentinos (1979-1980)

La idea también comenzó a germinar en el mundo del ascenso y en 1980 Argentino de Quilmes lució “El Cóndor” y un año más tarde, los dos equipos que ascendieron de la B a primera, lucieron auspicios: Quilmes con Rhonal (y su slogan “la aspirina ideal), que era producido por un laboratorio de aquella ciudad y Nueva Chicago, con una particularidad: En algunos partidos decía Caja Lugano y en otro Caja de Crédito Lugano.

¿Y los clubes grandes? San Lorenzo fue el primero de ellos. En 1982 conmocionó al ambiente del fútbol, convirtiendo la desgracia futbolera del descenso en algo positivo. Desde el debut arrastró multitudes y eslabonó un triunfo tras otro para refrendar su condición de candidato al título. Éste lo consiguió en la tarde del sábado 6 de noviembre ante El Porvenir en cancha de Velez, utilizando una camiseta a ésta altura emblemática y pieza deseada por los coleccionistas. Tenía la inscripción Mu-Mu, unos caramelos tradicionales. La misma fue usada nuevamente la semana posterior ante Temperley y en la jornada final frente a Banfield, pero en ese caso por menos de 90 minutos, ya que el match fue suspendido por incidentes.

El siguiente fue Boca Juniors. El sábado 26 de febrero de 1983, en el clásico ante River por el torneo de verano de Mar del Plata, presentó “Vinos Maravilla” en azul sobre la franja amarilla. El debut oficial fue el domingo 13 de marzo en el 2-1 frente a Gimnasia y Esgrima de Mendoza. El acuerdo se mantuvo solo por esa temporada, donde la institución atravesaba una delicada situación económica y la empresa vitivinícola originaria de San Juan, se hacía cargo del 90% de los sueldos del plantel, motivo por el cual superó la propuesta de Hitachi.

Jorge Rinaldi y la famosa camiseta de San Lorenzo con la publicidad de los caramelos Mu-Mu. Foto de la tarde del ascenso ante El Porvenir
Jorge Rinaldi y la famosa camiseta de San Lorenzo con la publicidad de los caramelos Mu-Mu. Foto de la tarde del ascenso ante El Porvenir

Ésta marca de electrodomésticos ya había estado cerca de estampar sus siete letras en la casaca xeneize en los tiempos de Diego Maradona. La presencia del astro en 1981 había revalorizado el incipiente marketing del club y la camiseta no quedaba atrás. Además de Hitachi, fueron varias las marcas de origen japonés que pugnaron por el objetivo, como Fuji Film, Mitsubishi o Toshiba. Ninguna prosperó y Boca fue campeón sin lucir ningún auspicio en el camino al título.

1985 se convirtió es un año clave porque River, Independiente y Racing estrenan sponsors. El primero de ellos fueron los rojos de Avellaneda, que lucieron Mita, empresa de fotocopiadoras japonesas a partir del domingo 17 de marzo, en ocasión de una derrota ante Talleres en su estadio. La relación se extendió por largo tiempo, donde se produjeron varios cambios en la indumentaria, pero esas cuatro letras estaban firmes. Concluyó recién a fines de 1992.

Esta camiseta alternativa de Estudiantes de Caseros luce la primera publicidad que tuvo el fútbol argentino en 1978, único año que ese club disputó el torneo Metropolitano.
Esta camiseta alternativa de Estudiantes de Caseros luce la primera publicidad que tuvo el fútbol argentino en 1978, único año que ese club disputó el torneo Metropolitano.

El sábado 6 de julio fue el turno de los millonarios. En la victoria 1-0 frente a Temperley en cancha de Velez, tuvieron al costado de la banda roja, (y en la espalda) la inscripción Fate. La marca de neumáticos, también desde ese día fue el avisador de Boca Juniors. Para el cuadro de Núñez fue un torneo muy especial, ya que se consagró campeón de la temporada 1985/86 con diez puntos de ventaja. El vínculo con los dos clubes más grandes se mantuvo hasta julio de 1989.

A fines de 1983, Racing descendió a la B. El primer año le costó hacer pie y ante un arrollador Deportivo Español en el torneo y Gimnasia y Esgrima La Plata en el octogonal, debió resignar sus ilusiones. Para 1985 renovó su plantel y también la camiseta, ya que a partir de los encuentros ante Banfield en el torneo reducido, tuvo Fides, una compañía de seguros. Quedó en la historia, porque pocos partidos después, en dos recordadas finales ante Atlanta, consiguió el anhelado regreso a su lugar: la máxima categoría del fútbol argentino. Y allí lo acompañó la aseguradora, hasta mediados de 1987, cuando fue suplantada por Nashua.

Chacarita 1985 y su primera publicidad en la camiseta: motocicletas Gilera.
Chacarita 1985 y su primera publicidad en la camiseta: motocicletas Gilera.

El globito de Huracán fue acompañado por primera vez de un sponsor en el segundo semestre de 1982 con Banco Juncal. En ese mismo certamen, torneo de primera división (ex Metropolitano), Argentinos Juniors y Platense tuvieron la similitud de portar el inconfundible logo de la gaseosa 7up. Acompañó al elenco de La Paternal hasta 1986, lapso en el cual ganó sus dos primeros títulos locales, la Copa Libertadores y acarició la gloria de una Copa Intercontinental que se llevó la Juventus de Platini por penales. Con los calamares” continuó hasta 1987, siendo testigo de varias salvadas milagrosas del descenso.

Velez Sarsfield fue uno de los últimos en sumarse, ya que recién tuvo auspicio (Medicorp) al comenzar 1991, mientras que Ferro Carril Oeste, su clásico rival, lo lució a partir de agosto del mismo año con Gel Sport.

Boca 1983:  Hugo Alves, Oscar Ruggeri, Ariel Krasouski, Hugo Gatti, Roberto Passucci, Carlos Córdoba. Abajo: Jorge Domínguez, Juan José López, Ricardo Gareca, Jorge Vázquez y Carlos Mendoza. Su arquero también fue un adelantado y llegó a tener una publicidad de un restaurante en su buzo: Paparazzi
Boca 1983: Hugo Alves, Oscar Ruggeri, Ariel Krasouski, Hugo Gatti, Roberto Passucci, Carlos Córdoba. Abajo: Jorge Domínguez, Juan José López, Ricardo Gareca, Jorge Vázquez y Carlos Mendoza. Su arquero también fue un adelantado y llegó a tener una publicidad de un restaurante en su buzo: Paparazzi

Atlanta tiene una curiosidad: en 1983 se consagró con justicia campeón de la B, que le permitió su último ascenso a primera división. Allí tuvo por primera vez una publicidad, aunque solo en un partido. El último. Una fecha antes había obtenido el título y la fecha final enfrentó a Deportivo Armenio en Villa Crepo. Salió al terreno con una casaca amarilla y en el centro jeans FW. Era el logo de una empresa cuyo dueño era socio del club y había formado parte de la comisión directiva. También regentaba buena parte de la estática del estadio. Su adversario histórico, Chacarita Juniors, debutó en estas lides del marketing a mediados de 1985 con Gilera, empresa de motocicletas.

El recorrido lo terminamos dándonos una vuelta por la siempre bella y futbolera ciudad de Rosario. Central tuvo su bautismo en 1985, año que ganó en forma brillante el certamen de primera B, con Zanella en el medio de los batones azules y amarillos. Para Newell´s, también es grato el inicio con una marca en su casaca, ya que fue Lotería de Santa Fe en la temporada 1987/88, donde fue un excelente campeón.

Han pasado las más variadas empresas. Desde las relacionadas al deporte hasta aquellas que ni remotamente pensaban en una vinculación con el fútbol. Evocamos las primeras, las precursoras, las que, quizás en forma inconsciente, dejaron una huella y se adhirieron a los colores. Los otrora inmaculados e intocables. Los mismos que ahora nos llaman la atención cuando están huérfanos de sponsors.


Gracias a los colegas y coleccionistas que ayudaron a la investigación: Ariel Marchelletta, Mane Klasesmeier, Edgardo Imas, Martín Tagliafico, Fernando Martinez y Javier Roimiser.

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