José Antonio Cortés (UNIR) avisa a plataformas de streaming ante la "saturación" publicitaria: "Expulsa espectadores"

El análisis del comportamiento de los usuarios ante la inserción de anuncios publicitarios mientras consumen contenido en modo "maratón" en plataformas digitales revela un fenómeno de fidelización complejo, donde el público experimenta molestias cuando la narrativa se interrumpe abruptamente. Según informó Europa Press a partir del estudio ‘Streaming ads: análisis comparativo de Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max en España’, José Antonio Cortés Quesada, profesor en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y miembro del equipo de investigación COYSODI, afirma que el crecimiento de modelos de suscripción con publicidad evidencia una aceptación por parte de los usuarios, motivada principalmente por la búsqueda de tarifas más asequibles. No obstante, advierte que el exceso de anuncios puede tener un efecto negativo, especialmente entre la audiencia joven, ya que la "saturación publicitaria expulsa espectadores", expresó Cortés Quesada.

El medio Europa Press detalló que el estudio, mediante un análisis cuantitativo de 920 spots publicitarios y 536 episodios de series, señala una tendencia hacia el aumento de similitudes entre los servicios de streaming y la televisión tradicional. Cortés Quesada explicó que aunque los usuarios han normalizado el pago por planes con anuncios debido a que resultan más económicos, existen diferencias sustanciales entre las plataformas en cuanto a la cantidad, el tipo y la inserción de estos mensajes comerciales. El investigador recalcó que “hay que cuidar un poco dónde se van a insertar esos anuncios”, ya que la manera en que aparecen puede influir en la satisfacción y la fidelidad de los usuarios.

Según publicó Europa Press, Netflix destacó como pionera en implementar el modelo de inserción publicitaria, acompañada posteriormente por Prime Video, Disney+ y HBO Max. El estudio detectó que Prime Video inserta una mayor cantidad de anuncios, adoptando un enfoque que combina la promoción de productos de comercio electrónico propios de Amazon con el contenido audiovisual, lo que marca una diferencia frente a Netflix, donde la publicidad aparece de una forma que el investigador calificó como “un poco más amistosa”. Cortés Quesada explicó que Netflix disminuye la cantidad de anuncios y su duración cuando el usuario visualiza varios episodios de manera continua, “premiando” este comportamiento con menos interrupciones.

De acuerdo con Europa Press, en el caso de Prime Video y Netflix, la inserción de anuncios también ocurre cuando el usuario pausa el contenido durante la reproducción, estrategia que se diferencia de Disney+ y HBO Max, en las que la presencia de publicidad es relativamente menor. Respecto a esto, Cortés Quesada añadió que sería relevante analizar cómo reacciona el usuario ante la aparición de estos anuncios, es decir, si la publicidad logra impactar verdaderamente a la audiencia o no.

El estudio también comparó la cantidad de publicidad durante distintas formas de consumo. Al observar series con un episodio por día, la inserción de anuncios representa un 12,64 % del tiempo, frente al 11,69 % cuando se visualizan varios episodios de manera consecutiva. Esta diferencia no se considera significativa, según matizó el investigador.

En relación al tipo de publicidad, el equipo encontró diferencias en las plataformas. En Netflix predominan los anuncios de productos de belleza y alimentación, mientras que en Prime Video y Disney+ resulta más habitual la autopromoción de contenido propio de la plataforma. Según consignó Europa Press, la investigación resalta que estas estrategias responden a la necesidad de equilibrar los ingresos por suscripción con los obtenidos por publicidad, sin incidir negativamente en la experiencia del usuario.

José Antonio Cortés Quesada destacó que “no deberían crear un espacio de saturación publicitaria”, ya que este fenómeno tiene el potencial de distanciar a los espectadores, especialmente a las personas jóvenes, quienes podrían migrar a otras formas de consumo de contenido o rechazar estos formatos. El investigador consideró que el futuro de la publicidad en plataformas digitales apunta hacia una mayor personalización, replicando los modelos de redes sociales donde la inserción de anuncios se ajusta al comportamiento ‘online’ del usuario gracias a la publicidad programática.

Según afirmó el profesor en la entrevista publicada por Europa Press, existe la preocupación de que las interrupciones narrativas excesivas se conviertan en una característica común en estos servicios, lo que supondría un retroceso respecto a la diferenciación que las plataformas de contenido en streaming buscaban respecto a la televisión tradicional. Cortés Quesada enfatizó la importancia de que las empresas tecnológicas y de entretenimiento revisen sus modelos de negocios, considerando no solo la viabilidad económica sino también la experiencia de los usuarios, para evitar la pérdida de audiencia como resultado de una carga publicitaria excesiva.