Madrid, 6 jul. ¿Es necesario utilizar imágenes violentas o desgarradoras en las campañas de tráfico? ¿Es efectiva esa dureza? Los expertos creen que no, porque aunque sean más impactantes, no todas tienen el resultado que se desea: generar conductas responsables al volante.
Las campañas "amables", por el contrario, son percibidas por los conductores como una recomendación constructiva. Es decir, estos aceptan que lo que ven puede ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas.
Son las principales conclusiones del estudio "Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad", que han presentado este miércoles la Fundación Mapfre y Bitbrain y que ha sido elaborado tras un análisis científico de la reacción de 80 conductores de Zaragoza a 24 campañas de tráfico -doce duras y doce amables-, tanto de la DGT como de otras entidades, entre ellas la propia Fundación.
Duras como "Muerto DGT #VivoMuerto" y "Saberlo es empezar a evitarlo", o blandas como "El hombre de cristal" y "Síndrome del carril izquierdo" (no son sus nombres oficiales), como recuerda el estudio que han presentado María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain, y Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de Fundación Mapfre.
Para hacer el informe, se han medido, mediante un estudio combinado técnicas de neuromárketing y encuestas en profundidad, los impactos que las campañas de tráfico generan a nivel consciente y no consciente en la sociedad.
CONCLUSIÓN: "NO PARECE NECESARIO UTILIZAR CAMPAÑAS DURAS"
"A la vista de los resultados, no parece necesario utilizar campañas duras", asevera el informe en sus conclusiones.
Y lo argumenta así: "Pese a que las campañas duras generan mayor impacto emocional que las amables (a nivel consciente y no consciente), ese mayor impacto no se traduce en un mayor cambio de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de tráfico".
En suma, según los expertos, los gritos, las imágenes de familias destrozadas, de sangre en la calzada, de cabezas de cristal... de esos elementos "violentos y desgarradores" que han mostrado algunas campañas de tráfico y que "ponen al cerebro en tensión", no son necesarias "ni tan efectivas como se cree para generar conductas responsables al volante".
De todos modos, sí deja claro el informe que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante.
En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6 por ciento, mientras que en el caso de las duras es de un 5,7 por ciento, como constatan los resultados del estudio.
Y "muy importante", como han dicho los presentadores del informe, los dos tipos "funcionan para concienciar" y tienen un mayor efecto que las campañas publicitarias de cualquier otra temática.
NO SOY CULPABLE
Añade el informe que cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras se producen altos picos de impacto emocional.
"Como resultado de ello, las personas generan cierto rechazo a sentirse identificadas con ellas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa", aseguran los expertos.
De hecho, han observado que cuando se incluye una imagen desgarradora, se logra un pico de impacto y, a partir de ese momento, "el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no genera respuesta".
Por el contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, "aceptan que lo que ven pueda ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas".
También concluye que los primeros planos de niños son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia, así como la presencia en las campañas de un personaje famoso.
Y una recomendación: Utilizar en las campañas ruidos de frenazos y aceleraciones, así como imágenes previas al accidente, "ya que se pone al cerebro en tensión anticipando lo que va a ocurrir". EFE
so/lml
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