Las redes sociales han dejado de ser solo canales de entretenimiento y comunicación entre particulares para convertirse en soportes cada vez más importantes para las empresas con los que incrementar sus ventas, comunicar y construir marca; y en su núcleo ha surgido un actor protagonista: el influencer. España es un ejemplo de este cambio. En nuestro país, más del 87% de la población es usuaria activa de redes sociales, que las empresas utilizan no solo para cambiar su forma de vender, publicitar o fidelizar clientes, sino que están condicionando su organización interna, los modelos de liderazgo y la estrategia de crecimiento de numerosos sectores.
Así lo advierte el informe El poder de las redes sociales para las empresas, elaborado por la OBS Business School y dirigido por el profesor Santiago Giménez. El estudio analiza el impacto que tienen las redes en la toma de decisiones empresariales, en la transformación digital y en la construcción de nuevas formas de comunicación.
A juicio de Santiago Jiménez, España destaca en el contexto europeo por la elevada penetración de las redes sociales y la rapidez con que el entorno empresarial ha adoptado estos canales. Más de 41 millones de personas utilizan redes sociales en nuestro país, y cada usuario pasa una media de 1 hora y 53 minutos diarios en estas plataformas. Comunidades como Canarias, Cantabria o Murcia superan las 27 horas mensuales, mientras que otras como Madrid, Cataluña o el País Vasco se sitúan en torno a las 22.
En cuanto a las redes sociales más utilizadas en España, YouTube, WhatsApp, Instagram, TikTok y Facebook lideran las preferencias. TikTok, por ejemplo, presenta una penetración especialmente alta en Andalucía, mientras que Facebook y Instagram gozan de gran popularidad en Castilla y León.
Los ‘micro’ y ‘nano’ influencers se ponen de moda
En este contexto, el marketing de influencia se ha consolidado como un canal estratégico para empresas de sectores como el consumo, la tecnología, la moda, el turismo y la alimentación. Según el estudio, se observa un aumento significativo en el uso por parte de las empresas de micro-influencers (los que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores) y nano-influencers (menos de 10.000 seguidores), “cuya audiencia es más limitada pero altamente comprometida”.
Las empresas que optan por esta modalidad de marketing lo hacen por criterios presupuestarios y porque buscan autenticidad y cercanía, especialmente en campañas locales o de nicho. No obstante, en los últimos dos años ha crecido el número de campañas automatizadas con herramientas de Inteligencia Artificial (IA). Así, el 28,7% de las empresas españolas ya aplica la IA en al menos una parte de su estrategia comercial o de comunicación, pero el estudio reconoce que todavía hay un amplio margen de adopción en pequeñas y medianas empresas y en agencias locales. Por sectores, el de la moda y belleza es uno de los más activos en este ámbito.
La forma en que las empresas adoptan la IA y construyen las estrategias con los influencers está profundamente influenciada por la cultura digital y las condiciones económicas de cada país donde se opera. En España, “valores como la autenticidad o la transparencia son fundamentales para conectar con el público”. También “es relevante la generación de contenido corto, emocional y visual”, incide el el informe.
En este contexto, Santiago Giménez destaca la necesidad de medir el impacto real de las campañas más allá de los “likes” o visualizaciones superficiales. “Es importante dejar de medir solo lo fácil: los likes, el número de veces que un contenido es compartido y los comentarios que se escriben solo ofrecen una lectura parcial”.
Considera que “la verdadera eficacia está muchas veces en el recuerdo de marca, en el posicionamiento y en la intención de compra". Por ello el informe destaca la necesidad de incorporar métricas más profundas como el valor del cliente a largo plazo o el impacto multicanal, que “permitirán a las empresas tomar decisiones más estratégicas”.
<b>Influencers virtuales: un nuevo paradigma</b>
Más allá de los influencers de carne y hueso, uno de los fenómenos más disruptivos del entorno digital actual es el surgimiento de los influencers virtuales. Se trata de personajes completamente digitales, generados mediante animación 3D e inteligencia artificial, que interactúan con usuarios reales como si fueran personas.
Estos avatares publican contenido, interactúan con los seguidores, promueven marcas e incluso aparecen en eventos, entrevistas y campañas globales. “Este nuevo tipo de creador representa una revolución en la narrativa digital no solo por su capacidad de conectar con audiencias, sino porque redefine lo que entendemos por autenticidad, creatividad e identidad en el entorno de las redes sociales”, señala el informe.
Los influencers virtuales pueden ser gestionados por las empresas para construir comunidad. Entre los más destacados se encuentran: Lil Miquela (@lilmiquela), un avatar estadounidense con más de 2,5 millones de seguidores en Instagram y que ha trabajado con Calvin Klein, Prada y Samsung. Otro es Shudu (@shudu.gram), presentada como “la primera supermodelo digital”, que ha colaborado con marcas como Balmain y Fenty Beauty.
A ellos se suman Imma (@imma.gram), un personaje japonés de estética kawaii que ha sido imagen de IKEA, Puma y Valentino, y el activista de alta moda Noonoouri (@noonoouri), que ha trabajado con Dior, Versace y Marc Jacobs.
“Estos personajes cuentan con comunidades reales y activas con niveles de interacción comparables —e incluso superiores— a los de muchos influencers humanos, de ahí que muchas marcas estén invirtiendo en ellos no solo como estrategia de marketing, sino también como parte de su exploración del metaverso y entornos inmersivos”, explica el informe.
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