Los "clientes-espía" avanzan en Latinoamérica

La tendencia de recurrir a mystery-shoppers -clientes que visitan de incógnito locales comerciales para evaluar su nivel de atención al público, precios y limpieza, entre otros aspectos- está creciendo y los empleados del rubro decidieron intercambiar métodos de trabajo y conocimiento en su primera conferencia regional.

Mystery Shopping Providers Association Latin America (MSPA LA, por sus siglas en inglés) realizó su primer encuentro en el Hotel Dazzler Tower San Martín, en Buenos Aires, donde Infobae América estuvo presente para compartir sus experiencias laborales y los desafíos que enfrenta el sector. Hubo representantes de Brasil, Venezuela, Uruguay, Argentina, los Estados Unidos, Europa, Oceanía y hasta de Bangladesh.

La moderadora y encargada de abrir el encuentro, que se desarrolló durante dos días, fue Myriam Monetti, presidenta de MSPA LA y CEO de Stop'n Check Argentina. En su exposición explicó que "la principal demanda del mercado es lograr soluciones". Y para conseguirlas, propuso tener en cuenta tres cuestiones claves: "Aprender, compartir y tener una buena red de contactos laborales".

Si bien la entidad, de reciente creación, aún no maneja cifras de cuánto dinero mueve en el negocio del mystery-shopping, Monetti aseguró que están trabajando para lograr una buena regulación del sector dentro de América Latina "porque en la actualidad hay muchas compañías que dicen que hacen mystery-shopping, pero que en realidad no lo hacen".

La empresaria brasileña Stella Kochen Susskind, quien fue la primera titular de MSPA LA y además es la dueña de Shopper Experience, admitió que "la creación de MSPA LA en 2010 no tuvo un comienzo fácil porque tuvo que enfrentar leyes y barreras legales, mucha documentación que revisar y falta de tiempo para tomar todas las cosas con cuidado". Agregó que "la organización no fue creada como un club cerrado, sino para brindarle soluciones a nuestra industria".

Dentro del mystery-shopping todas las unidades de los locales comerciales son evaluadas, por lo cual la persona que se presenta de incógnito ya ha recibido un cuestionario para responder de acuerdo a la experiencia que le toque vivir. El objetivo es registrar la mayor cantidad de hechos y datos posible y para eso es fundamental comportarse como si se tratara de un cliente real.

Uno de los puntos controversiales dentro de la industria de los "clientes-espía" pasa por determinar qué es más importante: ¿La calidad o el precio?

Los informes realizados por los mystery-shoppers proveen información relevante acerca de la compañía, sus estándares, sus programas de entrenamiento, etc. Para realizar esta tarea sólo se utilizan a personas con el perfil correcto; hay una rotación continua en la plantilla laboral y existe una lista de prioridades basada en qué es lo que los clientes quieren medir y obtener.

Kochen Susskind explicó: "Incluso si se necesitan más visitas a los locales comerciales las hacemos, porque los mistery-shoppers son humanos y también pueden equivocarse".

Al ser una industria que está dando sus primeros pasos, uno de sus mayores desafíos es conseguir un rápido crecimiento. En este sentido Steven Di Pietro, director ejecutivo del Servicio Integral de Mystery Shopping en Australia y Nueva Zelandia, planteó tres retos para que las empresas puedan duplicar sus ingresos en apenas tres años.

"Primero tienes que ponerle lo mejor de tu personalidad al negocio. Luego debes focalizarte con estrategias muy detalladas, y sin la necesidad de llevar a cabo grandes campañas de comunicación. Y el tercer aspecto a tener en cuenta es no dar más excusas, sino ponerse a trabajar para lograr el objetivo establecido", afirmó el especialista.

Para conseguir un incremento en los beneficios económicos de las compañías también hay otros tres ítems que según Di Pietro no pueden desconocerse: 1) El número de clientes que se tiene; 2) Las transacciones que realiza cada consumidor; y 3) El precio que paga el cliente por cada una de esas transacciones.

Además de estas cuestiones, los asistentes al evento destacaron a la lealtad, la comunicación, la educación y el brindar nuevos servicios como fundamentales para que las empresas puedan aumentar la comercialización de sus productos.

Di Pietro resaltó la importancia de la credibilidad dentro del mystery-shopping porque eso permite un acercamiento a los clientes. "Si con el paso del tiempo logro tener una buena reputación, hasta podré subir mis precios sin sentir el riesgo de perderlos", indicó.

Dentro del encuentro también hubo lugar para debatir el rol de las nuevas tecnologías dentro del sector. Bernardo Liao, miembro del MSPA Latinamerican Board y CEO de Indigo Consulting, señaló que en el caso de su compañía, se realizan  encuestas a través de los servicios móviles, como por ejemplo los smartphones.

"Para ello armamos un cuestionario, en el cual la clave es que las preguntas sean pocas y concisas. Aunque todo depende del día y la hora en la que se haga la encuesta", señaló el empresario brasileño.