El duelo de Musk y Zuckerberg en las redes sociales

En una esquina está Mark Zuckerberg: 39 años, 1,70 m y, si nos atenemos a sus selfies, un mago del jiu-jitsu. En la otra esquina está Elon Musk: 13 años mayor, 15 centímetros más alto y bastante más pesado, con un movimiento especial conocido como la morsa (“Me tumbo encima de mi oponente y no hago nada”). Los dos multimillonarios han acordado una pelea en la jaula, y Musk dijo el 29 de junio que podría tener lugar en el Coliseo romano.

Puede que el combate en Roma no se celebre. Ni el Gobierno italiano ni la madre de Musk parecen dispuestos a ello. Pero los magnates de los nuevos medios de comunicación también se preparan para una pelea más importante. El 5 de julio, Meta, la empresa de Zuckerberg, añadió una nueva aplicación a su imperio de redes sociales. Threads, una red basada en texto, se parece mucho a Twitter, la aplicación que Musk compró el pasado octubre por 44.000 millones de dólares. Está a punto de comenzar una gran batalla en las redes sociales.

El mandato de Musk en Twitter ha sido duro para muchas partes. Cerca del 80% de los casi 8.000 empleados que heredó han sido despedidos para reducir costes. Según la empresa de investigación eMarketer, los usuarios han empezado a alejarse de la red debido a los fallos del servicio. La introducción el 1 de julio de un muro de pago, que limita el número de tweets que pueden ver quienes no pagan 8 dólares al mes, puede repeler a más usuarios. Los anunciantes han huido: las ventas publicitarias de Twitter este año serán un 28% inferiores a las del año pasado, según las previsiones de eMarketer. En mayo, Fidelity, una empresa de servicios financieros, estimó que la empresa había perdido cerca de dos tercios de su valor desde que Musk aceptó comprarla.

De este caos, el claro ganador es Zuckerberg. En 2021, su empresa se había convertido en sinónimo de desinformación y bilis. Luego irritó a los inversores al utilizar su posición todopoderosa en la empresa para verter miles de millones en el metaverso, un proyecto de pasión no probado que parece estar a años de ganar dinero. Hace dos años, el 4 de julio, hizo el ridículo al publicar un vídeo en el que aparecía surfeando vanagloriosamente en un hidrodeslizador con una bandera estadounidense en la mano. Nadie en Silicon Valley era más polarizador.

Hoy en día, la errática gestión de Twitter por parte de Musk hace que la gestión de Meta por parte de Zuckerberg parezca un modelo de buen gobierno corporativo. Y aunque el nuevo enfoque libre de Twitter sobre la moderación de contenidos ha encantado a algunos conservadores -incluido Ron DeSantis, gobernador de Florida, que lanzó su candidatura presidencial en una sesión de audio en directo llena de fallos en la aplicación-, a los liberales les resulta cada vez más difícil de digerir. Según las encuestas de YouGov, Musk sigue siendo más popular que Zuckerberg entre los estadounidenses (a quienes también les gustan sus posibilidades en la jaula). Pero a medida que las controversias en Twitter retumban y los políticos se vuelcan en otra aplicación social, TikTok, de propiedad china, el índice de aprobación de Zuckerberg es ahora el más alto en más de tres años.

Meta busca otra victoria comercial. Varias empresas emergentes han intentado sacar provecho de las dificultades de Twitter, con escaso éxito. Mastodon, una red social descentralizada con un solo empleado, declaró que en noviembre había sumado más de 2 millones de miembros desde que se cerró el trato con Twitter. En junio tenía un 61% menos de usuarios que en su punto álgido de noviembre, según estima Sensor Tower, otra empresa de datos. Truth Social, la red social conservadora de Donald Trump, ha fracasado, sobre todo desde que Musk dirigió Twitter hacia la derecha. El último aspirante, Bluesky, se enfrenta a la misma lucha por alcanzar una masa crítica.

La iniciativa de Meta, Threads, tiene más posibilidades. Clonar rivales es lo que mejor se le da a Meta. En 2016, cuando se popularizaron las “historias” de Snapchat, que desaparecían, Zuckerberg presentó Instagram Stories, un producto similar que ayudó a mantener a Instagram en la cima. El año pasado, cuando los vídeos cortos de TikTok se convirtieron en una amenaza, Meta lanzó Reels, un formato casi idéntico que vive dentro de Instagram y Facebook. En abril, Zuckerberg declaró que Reels había contribuido a aumentar en casi una cuarta parte el tiempo dedicado a Instagram.

Threads también parte con ventaja. A diferencia de Reels, es una aplicación propia. Pero permite a los usuarios de Instagram utilizar sus datos de acceso y seguir a las mismas personas con un solo clic. Un 87% de los usuarios de Twitter ya utilizan Instagram, según DataReportal, una empresa de investigación; ahora tienen una alternativa casi sin fricciones a Twitter. ¿Se pasarán? Para algunos, puede ser suficiente disponer de una red “gestionada con sensatez”, como dijo recientemente el director de producto de Meta. Es posible que Musk haya dado un empujón a los demás al anunciar un muro de pago días antes del lanzamiento de Threads.

Para los estándares de Meta, el negocio de Twitter es minúsculo, con una octava parte de usuarios que Facebook, la mayor red social del mundo. En 2021, los ingresos de Twitter fueron de 5.100 millones de dólares, frente a los 116.000 millones de Meta. Y esos escasos ingresos acarrean grandes problemas. Pocas plataformas atraen a tantos bichos raros enfadados como Twitter. Últimamente Meta ha rehuido la promoción de noticias, lo que conlleva controversia política y parece no gustar a los usuarios. Las noticias son una parte importante de lo que hace Twitter.

¿Por qué, entonces, cree el Sr. Zuckerberg que Threads merece la pena? Una de las razones es la publicidad. Twitter nunca ha ganado mucho dinero con sus usuarios porque sabe poco de ellos. Según Simon Kemp, de DataReportal, entre la mitad y dos tercios de quienes leen los tweets no están registrados. Muchos de los usuarios registrados son “lurkers”, que ven los feeds de los demás pero rara vez participan. Meta, que conoce bien a sus usuarios gracias a otras aplicaciones, puede ofrecerles anuncios bien segmentados en Threads desde el primer día. Y los anuncios centrados en marcas que mejor funcionan en Twitter complementarían los anuncios de respuesta directa en los que están especializados Facebook e Instagram.

Otro posible motivo de Meta está relacionado con la inteligencia artificial (IA). Los modelos que hay detrás de aplicaciones que parecen humanas, como Chatgpt, valoran mucho las grandes cantidades de texto. Foros en línea como Reddit se afanan por rentabilizar los miles de millones de palabras que albergan. Musk ha declarado que el muro de pago de Twitter es una respuesta a los “niveles EXTREMOS de extracción de datos” por parte de las empresas de inteligencia artificial. Al crear una red basada en texto junto a las fuentes visuales de Facebook e Instagram, Meta obtiene una fuente de datos lingüísticos muy rica. Threads es mucho más que una plataforma publicitaria, afirma Kemp. “Zuck está jugando el juego de la alimentación de contenidos de ai”. Tanto si Meta licencia los datos a terceros como si los utiliza en sus propios proyectos de Inteligencia Artificial, sería una nueva historia de crecimiento que contar a los inversores.

Lanzar una red social es difícil. Incluso con sus 3.800 millones de usuarios, Meta ha tenido sus fracasos: Facebook Dating sigue sin gustar y las iniciativas de juegos y compras de la empresa aún no han despegado. Pero a medida que Twitter se desangra de usuarios y anunciantes, y que la dirección del Sr. Musk sigue su excéntrico camino, la oportunidad es cada vez mayor. Independientemente de quién prevalezca en la jaula, puede que Zuckerberg se lleve el botín.

© The Economist 2023