24 horas con el director ejecutivo de Nike en su carrera por recuperar el mundo del deporte

MÓNACO -- Elliott Hill, director ejecutivo de Nike, llegó en silencio por una entrada lateral del Estadio Luis II de Mónaco mientras resonaban ovaciones en los pasillos de concreto.

Llevaba un traje con el logo de Nike prendido en la solapa, en lugar de su habitual ropa deportiva, para reunirse con Nasser Al-Khelaifi, director del brazo inversor en deportes del fondo soberano de Qatar, propietario del equipo de fútbol francés Paris Saint-Germain.

Al-Khelaifi pasó el brazo por el hombro de Hill y ambos se apartaron para hablar de negocios. Hablaron de un posible acuerdo, y el jefe del PSG insinuó que un jugador podría fichar por uno de los competidores de Nike. Luego subieron a sus asientos para ver al equipo enfrentarse al AS Mónaco en una fresca tarde de febrero.

"Desde que llegó, lo ha cambiado todo en Nike", comentó Al-Khelaifi sobre Hill, que salió de su retiro para ocupar el cargo hace 15 meses. "Antes era difícil".

En los últimos años, Nike perdió su férreo control sobre el mundo del deporte, que había impulsado las ventas de la empresa y definido su marca. La empresa optó por perseguir las ventas en la moda, lanzando nuevos colores de zapatos deportivos ya existentes en lugar de idear los avances en calzado por los que Nike era conocida.

Las relaciones se tensaron con algunas de las ligas, equipos, atletas y minoristas con los que trabajaba Nike, ante las quejas de que la empresa los estaba descuidando, según personas conocedoras de la situación. Los jugadores de las Grandes Ligas de Béisbol se quejaron de la calidad de sus camisetas. En un momento dado, estuvo en peligro su codiciado contrato de uniformes con la Liga Nacional de Fútbol Americano.

Hill, de 62 años, está intentando restablecer esas conexiones mediante su propio estilo de diplomacia corporativa, recorriendo todo el mundo para reunirse con algunos de los ejecutivos y atletas más influyentes del mundo del deporte. Esta iniciativa forma parte de un plan más amplio destinado a sacar a Nike de un largo bache de ventas.

Hill dijo que quería emular al cofundador de Nike, Phil Knight, que a sus 88 años sigue siendo presidente emérito de la empresa. Knight ayudó a reclutar a Hill, que se había retirado de Nike en 2020 como presidente de la división de consumo y mercado.

"Si observas cómo Phil Knight dirigía la empresa, siempre empezaba por las relaciones con los atletas", comentó Hill. "Y eso incluye ahora a equipos y ligas".

A principios de febrero, salió de la sede de Nike en Beaverton, Oregón, en un viaje de 16 días, que empezó con la semana del Supertazón en San Francisco. Inmediatamente después del partido --que presenció con el comisionado de la NFL, Roger Goodell--, Hill voló a Italia para asistir a los Juegos Olímpicos de Invierno y reunirse con atletas como Chloe Kim, la snowboarder estadounidense, y Auston Matthews, el capitán del equipo masculino de hockey de Estados Unidos.

Luego se dirigió a Mónaco para reunirse con la selección francesa de fútbol, que tiene un contrato con Nike por más de 80 millones de euros anuales, cerca de 93 millones de dólares.

A eso de las 11 de la noche, después del partido del PSG, uno de los ejecutivos de Hill le dijo que estaban invitados a cenar con Al-Khelaifi. Estuvieron en el Cipriani hasta la 1 de la madrugada.

Un cambio radical

Ya sea en una sala de juntas o en un vestuario, Hill, el tejano que fue entrenador de atletismo de los Dallas Cowboys antes de hacer prácticas en Nike en la década de 1980, siempre se mostrará encantador con su educado acento sureño. Saludará a todos los presentes, multimillonarios o trabajadores de la construcción. Parece caerle bien a la gente, sin importar lo bien o mal que vaya el negocio.

Cuando Hill empezó como director general de Nike en 2024, la empresa atravesaba uno de los peores periodos en sus 60 años de historia.

Su predecesor, el exjefe de eBay John Donahoe, había sido contratado cinco años antes para modernizar las capacidades de comercio electrónico de Nike. Donahoe redirigió las ventas a la tienda en línea de la empresa, y dejó fuera a la mayoría de sus socios minoristas. Sus primeros años fueron un éxito rotundo: Nike superó los 50.000 millones de dólares de ingresos en el año fiscal que terminó en mayo de 2023.

Pero en esa búsqueda de crecimiento, Nike se alejó de sus conexiones deportivas. El desarrollo de productos se ralentizó, y algunos deportistas de élite como Tiger Woods, Simone Biles y Nikola Jokic se marcharon a otras marcas.

A finales de 2023, el negocio se había desmoronado. Las ventas cayeron al disminuir la demanda de sus tenis casuales, como los Air Force 1 y los Dunks, y la empresa tenía pocos sustitutos. La dirección inició un plan de recorte de gastos de 2000 millones de dólares que incluía el despido de más de 1600 empleados de la empresa.

En junio de 2024, Nike tuvo su peor día en la bolsa tras un pésimo informe de resultados, pues se eliminaron más de 28.000 millones de dólares de valor de mercado. En cuatro meses, Donahoe estaba fuera.

"Nike se convirtió en una de las mayores marcas del mundo al dar la bienvenida a los demás", dijo Simeon Siegel, analista de Guggenheim Partners. "Lo que ocurrió en aquella época fue un cambio de rumbo. Fue un deseo de hacer más con menos".

Durante los primeros días de Hill, tomó el teléfono para decir a los socios más cercanos de Nike --entre ellos Regis Schultz, que dirige J.D. Sports, propietario de Finish Line; Ed Stack, presidente de Dick's Sporting Goods, y Adam Silver, comisionado de la Asociación Nacional de Baloncesto-- que las cosas serían diferentes.

El primero de la lista era Goodell. El contrato de Nike para los uniformes de la NFL expiraba en 2027, y la liga había abierto la puja a los competidores de Nike. Hill trabajó para conseguir una prórroga y, en dos meses, la empresa firmó un nuevo contrato hasta 2038.

Hill reestructuró toda la organización de Nike en torno al deporte. Los equipos internos que se habían dividido en negocios para hombres y mujeres se reorganizaron en torno a deportes individuales, como el tenis, el golf o el monopatín. Cada división es dueña de sus relaciones con la comunidad de su deporte y trabaja directamente con sus atletas de élite.

También recortó un pequeño número de personal corporativo el año pasado y redujo casi 800 puestos de trabajo en los centros de distribución.

"Nunca quieres tener que pasar por ningún tipo de despido, pero para volver a centrar la empresa, estamos haciendo algo de eso", explicó Hill.

Ha habido algunos avances. Las ventas aumentaron un 1 por ciento en el último trimestre de Nike, con buenos resultados en Norteamérica.

Las prioridades más importantes

A la mañana siguiente de la tardía cena en Mónaco, Hill llegó a las instalaciones del FC Barcelona en Sant Joan Despí, a las afueras de la ciudad. Pere Romeu, el entrenador del equipo de fútbol femenino, habló con él en el campo de entrenamiento mientras el equipo terminaba de ejercitarse. Le regalaron una camiseta firmada y posaron para tomarse fotos.

Hill ha declarado al fútbol un deporte prioritario, junto con el baloncesto y el atletismo. El equipo del Barcelona, como el PSG, es uno de los acuerdos críticos de Nike, lo que le da una fuerte presencia entre las plantillas más prestigiosas del mundo.

Se dirigió a otro campo para conocer a Pablo Gavira, conocido como Gavi, estrella del equipo masculino del Barcelona, y utilizó los conocimientos de español que había adquirido a lo largo de los años para interrogar al centrocampista de 21 años sobre sus botas azules personalizadas de Nike. Hill intentó obtener información técnica directamente de uno de los mejores jugadores jóvenes del mundo. ¿Cómo es el espacio para los dedos? ¿Hay una tracción adecuada en la superficie?

Sin embargo, a Gavi le daba igual: "Le encanta el color", dijo Hill. "Me dijo: 'Si tienes buen aspecto, juegas bien'".

Se desvió para dar la mano a más jugadores del Barcelona. "Siempre hay una oportunidad para hacer que se cambie a Nike", bromeó.

El siguiente encuentro fue con Alexia Putellas, una de las mejores jugadoras de fútbol del mundo, fuera de la academia juvenil a la que asistió de niña.

Putellas, de 32 años, puede ser una de las figuras deportivas más integrales de Nike en los próximos años. Tiene su propia edición de una bota de fútbol Nike, la Phantom 6, adornada con su propio logotipo. Para ella, el apoyo de la empresa es crucial, y está constantemente en contacto con ejecutivos de Nike para hablar de su marca.

"Cuando tengo una idea, llamo y compartimos algunas ideas sobre mi viaje, o mi proyecto, o el club", dijo Putellas. "Quizá una vez a la semana, como mínimo".

El estadio donde juegan los equipos del Barcelona, Spotify Camp Nou, está siendo objeto de una renovación de 1500 millones de euros, y a Hill lo trataron como un embajador cuando llegó.

El presidente interino del Barcelona, Rafa Yuste, lo saludó con un discurso en una suite de recepción y el personal le sirvió entremeses de foie gras y canelones.

La última parada de Hill fue una tienda insignia de Nike. Esta estaba cubierta de imágenes de Putellas y una pieza de ajedrez gigante de la reina, un guiño a su apodo: La Reina.

Un estrecho vínculo con Jordan

Nike patrocina a miles de atletas. Luego está Michael Jordan.

La marca de la leyenda multimillonaria del baloncesto, que ya tiene más de 40 años, genera más de 7000 millones de dólares de ingresos anuales y es un negocio crucial para Nike.

Hill se reúne con Jordan cada tres meses para discutir los planes. Los ejecutivos presentan una actualización de los resultados y comparten planes. Después, quizá ambos cenan o visitan el campo de golf privado de Jordan.

"Le envié un mensaje de texto el día de su cumpleaños", dijo Hill mientras buscaba pruebas en su teléfono. "Intento enviar pequeñas notas a los deportistas para que sepan que estoy pendiente de lo que ocurre en su mundo".

Jordan, de 63 años, dijo en un correo electrónico que Hill llevaba mucho tiempo apoyando a la marca y que él es lo que Nike necesitaba. "Lo que diferencia a Elliott es su capacidad para generar confianza: con los atletas, los socios y la gente sobre el terreno en todo el mundo".

Nike mantiene contratos y relaciones con superestrellas actuales y retiradas en la mayoría de sus deportes, con Cristiano Ronaldo en fútbol, Serena Williams en tenis, Mike Trout en béisbol y Paul Rodríguez en skateboarding.

Sin embargo, en baloncesto, donde Nike domina con una plantilla que incluye a LeBron James, Kevin Durant y Victor Wembanyama, todas las miradas están puestas en su relación con Caitlin Clark, de las Indiana Fever.

Clark empezará pronto su tercera temporada en la WNBA y no ha lanzado ningún zapato deportivo firmado con Nike. Pero está previsto que estrene un par en algún momento de este año, en lo que será un momento de alto riesgo. Los diseñadores de Nike han trabajado con Clark durante más de un año para desarrollar el modelo.

Hill dice que es vital que sus productos triunfen. Incluso en los Juegos Olímpicos de Invierno, donde pocas pruebas implican zapatos deportivos, lamentó que tantos de los corredores de bobsled llevaran calzado --básicamente clavos de pista adaptados para correr sobre hielo-- fabricado por On.

La situación es más urgente en las carreras. Con la intensa competencia de marcas como Hoka y Asics, la empresa que inventó el "superzapato" con placas de fibra de carbono para corredores de fondo ha caído en picada. El año pasado, los corredores con zapatos Nike solo ganaron dos de los principales maratones. Los atletas de Adidas ganaron siete.

Al volver a las calles de Barcelona, observó los zapatos de los transeúntes para hacer un conteo de las marcas que llevaban en los pies.

"Como en el deporte, llevamos la cuenta", dijo.

Elliott Hill, director ejecutivo de Nike, en el estadio Louis II para un partido de la Liga de Campeones, en Mónaco, el 17 de febrero de 2026. (François Ollivier/The New York Times)