Las grandes rebajas y descuentos, tanto en el formato presencial como, principalmente, online, dejan de lado la estacionalidad y se han ido repartiendo a lo largo de todo el año, tal y como recoge el nuevo informe 'El nuevo calendario del comercio electrónico', elaborado por Intuit Mailchimp, que analiza la evolución de la mentalidad de los consumidores y los momentos clave de gasto para revelar oportunidades para los profesionales del marketing a través de datos y conocimientos respaldados por expertos.
"Los consumidores españoles no solo responden a las rebajas, sino que se involucran en los momentos importantes. Sea el Black Friday o el día de Reyes, vemos cómo la relevancia cultural impulsa las decisiones de compra durante todo el año", afirma Marcelo Núñez, responsable de Intuit Mailchimp en España, incidiendo en que para los profesionales del marketing "puede resultar complicado aprovechar el impulso de las tendencias sin diluir los valores fundamentales y los diferenciadores de su marca".
En cualquier caso, el directivo asegura que este nuevo calendario del comercio electrónico "puede ayudar a las marcas a invertir en los momentos que realmente conectan con su público". Y es que el 76 por ciento de los compradores de todo el mundo utiliza los periodos con descuentos para comprar artículos planificados con antelación, tal y como añade el estudio, basado en una encuesta realizada a más de 9.000 compradores de 13 países, incluidos 1.108 de España.
El calendario del profesional del marketing se ha transformado en algo dinámico que abarca todo el año y está moldeado por la cultura y la comunidad. Hoy en día, las marcas se enfrentan a alrededor de quince momentos comerciales, culturales y religiosos cada mes. "Si lo buscas, hay algo que celebrar cada día", afirma Nancy Harhut, autora de 'Using Behavioral Science in Marketing' ('El uso de la ciencia del comportamiento en el marketing') y una de las seis expertas que participan en el informe.
BLACK FRIDAY Y REYES MAGOS, A LA CABEZA
En los últimos dos años, los compradores españoles afirman haber realizado compras en una amplia variedad de ocasiones, como el Black Friday (79 por ciento), en torno al día de los Reyes Magos (77 por ciento), las vacaciones de verano (62 por ciento), el Día de la Madre (61 por ciento) y las rebajas de vuelta al cole (42 por ciento), añade el estudio que presenta Intuit en colaboración con la consultora de 'insights' conductuales Canvas8.
Las investigaciones indican que el 39 por ciento de los compradores de todo el mundo se sienten abrumados por el gran volumen de rebajas y promociones, lo que lleva al 25 por ciento a evitar las compras durante los grandes eventos comerciales. En España, solo el 35 por ciento de los compradores incluso cree que los descuentos ofrecidos durante las rebajas son exagerados. Este panorama promocional saturado presenta tanto oportunidades como retos para las marcas.
El estudio también revela cómo estos momentos resuenan de manera diferente en distintos grupos demográficos y regiones. A nivel mundial, por ejemplo, más de la mitad de los padres que compran (54 por ciento) afirman que realizar compras durante periodos con descuentos forma parte de su rutina habitual, en comparación con sólo el 45 por ciento de las personas sin hijos. Los compradores más jóvenes (18-34 años) son más propensos a comprar durante los días de concienciación y momentos culturales y de entretenimiento, pero también son más propensos a sentirse abrumados por las promociones.
Por ejemplo, una fecha como el Día Internacional de la Mujer es más del doble de probable que impulse las compras entre los compradores de 18 a 34 años (19 por ciento) que entre los compradores de 55 años o más (8 por ciento). Por su parte, los compradores de más edad (55 o más años) son más exigentes con las promociones: son un 22 por ciento más propensos que los grupos más jóvenes a creer que los descuentos ofrecidos durante los eventos de rebajas son exagerados.
"Las historias realmente añaden valor a un producto o servicio", destaca Nancy Harhut, fundadora de HBT Marketing. "Algunas marcas lo hacen muy bien, pero otras se centran exclusivamente en las ventas y dejan de lado la historia. Las dos cosas deben coexistir sin lugar a dudas", concluye.
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