Está bien volver a reírse: publicistas se preparan para economía post-coronavirus

Por Sheila Dang

4 mayo (Reuters) - Tristes acordes de piano, fotos sombrías de calles vacías y primeros planos de personas mirando por la ventana. Tan frecuentes fueron los anuncios con temática de coronavirus que siguieron un patrón similar que un video compilado en YouTube hizo una parodia: "Cada comercial de COVID-19 es exactamente igual".

Si bien los avisos buscaban transmitir solidaridad con aquellos que se sacrificaban y sufrían, los publicistas finalmente están volviendo a pensar en piezas más livianas.

Budweiser, de Anheuser-Busch's reeditó a fines de abril su comercial clásico de 1999 "Whassup" https://www.youtube.com/watch?v=eg5ZMkS8zfM, que presenta a un grupo de amigos: "Si miras el partido, toma una Bud", con un nuevo eslogan adaptado a la era del coronavirus, en la que intentan llenar el vacío por la falta de deportes en vivo: "Si vuelves a ver el partido, toma una Bud".

En otro aviso: https://www.youtube.com/watch?v=SLut47C5Dxs, Smirnoff, de Diageo, se burlaba de su propia campaña de marketing mal planeada con estrellas de televisión en fiestas al aire libre, al decir a los televidentes que el país necesita que cambien sus planes "en casa es donde están los rompecabezas".

Mientras Estados Unidos se prepara para levantar las disposiciones que piden quedarse en casa y reanudar los negocios, los publicistas están cambiando los mensajes de marketing para reflejar un nuevo estado de ánimo. Lo sombrío y empático está dando lugar a un enfoque más alegre.

"Nos estamos asegurando de estar en sintonía con el clima de dónde estamos en esta curva", dijo Monica Rustgi, vicepresidenta de marketing de Budweiser, en una entrevista.

Aunque es demasiado pronto para declarar una recuperación, los publicistas de sectores como banca y tecnología están preparándose para esa posibilidad en la segunda mitad del tercer trimestre. Por lo general, sigue el gasto en publicidad, dijo a Reuters Michael Roth, director ejecutivo del holding de publicidad Interpublic Group of Companies Inc.

"El factor más significativo es el sector en el que se encuentren", dijo Roth en referencia al momento de repunte para algunos de sus clientes.

Para las aerolíneas, una de las industrias más afectadas, "es difícil que las veamos gastando mucho en la segunda mitad del tercer trimestre".

Los espectadores se están cansando de los anuncios que expresan gratitud a los trabajadores de primera línea o de cómo las marcas hacen devoluciones, dijo Paul Marobella, director ejecutivo de la agencia de publicidad creativa Havas Creative North America.

"Puedo sentir el cambio en el trabajo que estamos haciendo para el resto del año, pasando de mensajes de quedémonos en casa a mensajes de 'sigamos adelante'", agregó.

(Reporte de Sheila Dang. Reporte adicional de Kate Holton en Londres. Editado en español por Lucila Sigal)