Los fabricantes de alimentos se adaptan a los gustos de cada país

Los fabricantes de alimentos han variado desde hace tiempo sus productos según los gustos regionales, aunque acertar con la receta es hoy más importante que nunca. Ello es debido parcialmente a que los consumidores en naciones en vías de desarrollo como China y la India reclaman cada vez más alimentos "rápidos" del tipo estadounidense, ya que trabajan más horas y disponen de menos tiempo para cocinar. Empero, el cambio es debido mayormente a que los las empresas buscan antes que nada el crecimiento en otras partes del mundo debido a la baja de las ventas en los Estados Unidos.

El crecimiento en la industria nacional en el país norteamericano de aperitivos no ha variado en los últimos dos años, según la firma de mercadeo Euromonitor. Mientras tanto, las ventas combinadas de China, Brasil y Rusia crecieron un 15% en el 2010 y un 11% el año pasado a 17.000 millones de dólares, la mitad del mercado estadounidense.

El caso Oreo

El desafío del mercado de aperitivos reside en que los consumidores de otros países tienen gustos diferentes. Por ejemplo, Oreo, lanzada por Kraft Food en China en 1996: la venta de esta galletita con centro cremoso rodeado por dos discos de pasta de chocolate tuvieron aceptación, pero no fueron un éxito conmensurado con el volumen de potenciales consumidores.

Por ello, Kraft decidió alterarla. Empero, los ejecutivos de la empresa con sede en Northfield, Illinois, sabían que debían ser cautelosos. "Cuando se tienen una marca que data de hace 100 años, no se altera la receta con prisas", aclaró Lorna Davis, directora del negocio global de bizcochos y galletitas de la empresa.

En 2006, Kraft empezó a ofrecer Oreo como barquillo, una popular galletita en toda Asia. Está confeccionada con un centro cremoso entre dos barquillos. El plan era familiarizar al consumidor chino con la marca.

Tres años después, la empresa decidió variar aún más el producto. Kraft trabajó con un grupo de expertos en gustos para consumidores de todo el mundo para identificar las características de Oreo, incluyendo el color, sensación crujiente y amargura que seguramente atraerían al paladar chino. A través de esas investigaciones, los ejecutivos aprendieron que a los chinos no les gustan sus golosinas tan grandes o tan dulces como a los estadounidenses. La empresa alteró la receta para crear una galletita un poco más pequeña y menos dulce.

Para probar la nueva receta culinaria, centenares de consumidores chinos probaron la nueva Oreo. Fue un éxito. "Nos hizo comprender que los detalles más pequeños hacen una gran diferencia", reconoció Davis.

Empero, la aventura culinaria no había terminado. Tras detectar una baja en la venta de Oreos en los meses estivales de China, Kraft sacó un helado con sabor a té verde. ¿El resultado? en los últimos cinco años, la empresa aseguró que sus ventas crecieran un promedio del 60% anual, aunque no dio cifras monetarias.

Papas del mar

Por su parte, en 2005, la división alimentos de Pepsi comenzó a tratar de hacer que el sabor de sus Lays fuera más atractivo en Rusia. "Les parecía aburrido su gusto", comentó Marc Shroeder, quien dirige la división alimentos de la empresa en Moscú.

Para tener una mejor idea de lo que les gusta a los rusos, empleados de la compañía viajaron por el país visitando a las personas en sus casas y aprendiendo sus hábitos diarios de alimentación. Pepsi descubrió que en la parte oriental de la extensa Rusia, la comida del mar es una parte primordial de la dieta. Por ello lanzó las papas sabor cangrejo en 2006. Ahora es el tercer gusto más popular del país.

El sabor caviar rojo es más aceptado en Moscú. Otros de gran aceptación son el pepinillo, cebolla y tocino. ¿Conclusión? Las ventas de Lays han crecido a más del doble en los últimos cinco años.