Marketing: una estrategia inspirada en el judo

El Posicionamiento es uno de los ejes del Marketing y es una clave de éxito el pensar en cómo nos enfocamos para poder accionar en consecuencia.

Ahora bien, qué implica hacer foco: básicamente diferenciar lo urgente de lo importante, concentrarse en el cliente, en sus necesidades y en instalar nuestra marca en la mente del consumidor.

      

Sobre este último punto, encontramos mucho material escrito, bajo el nombre de "Posicionamiento". En la década del 80, Al Ries y Jack Trout, en su obra El Posicionamiento, desarrollaron el concepto "El Lugar (ordinal) que ocupa la marca en la mente del consumidor". Con esta ubicación "ordinal", creamos inconscientemente una lista donde el numero uno será el top of mind. Si piensan en productos de consumo habitual: desodorantes, aguas, mayonesas, ropa deportiva, ropa informal, neumáticos, combustibles o tarjetas de crédito.

Seguramente, cuando piensan en cada categoría, se está representando en este momento una marca en sus mentes. "ESO ES EL TOP OF MIND!!!" (Hellmans, Coca Cola, Rexona, Pirelli, Galicia, Santander).

¿Cuántas marcas hoy son TOP OF MIND?

Muy pocas en relación con la oferta tremenda que tenemos en el mercado.

¿Cuánto tenemos que invertir para construir una marca TOP OF MIND?

La respuesta es aún más simple: MUCHÍSIMOS RECURSOS (tiempo, trabajo, dinero).

El planteo de Ries y Trout está focalizado en la cabeza del cliente. Justamente como un asalto a la mente de consumidor.

Para poder generar este "click" es preciso comprender que estamos en una sociedad hipercomunicada, con un bombardeo terrible de múltiples medios de comunicación, generando como consecuencia una demanda totalmente diversificada.

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.

Alberto Levy en estos términos, incorpora una idea muy productiva y señala que el POSICIONAMIENTO es la interpretación de una diferenciación. Y sin dudas, esta interpretación (subjetiva, pero a la vez moldeable) da lugar a mas acciones posibles para construir una marca sólida no solo en la mente del consumidor.

Diferenciación, Interpretación, posicionamiento: conceptos vinculados, pero a la vez muy distantes, sobre todo para marcas nuevas, o para empresas pymes.

Esta realidad cambiante, pero a la vez con múltiples oportunidades, nos empuja a pensar en un nuevo modelo para conseguir un posicionamiento sólido y duradero, tanto en el mercado como en la mente de consumidor, limitando la acción de la competencia. ¿Cuál es el camino? El camino es KUMIKATA.

      

Este vocablo de origen japonés es la clave para poder lograr el éxito en un combate de judo.

Kumikata es la pelea estratégica por ganar la posición; quien gana la posición, gana la lucha.

Implica controlar todas las variables del marketing mix, generando acciones que neutralicen el accionar de nuestra competencia.

Un Kumikata exitoso es estar posicionado en el mercado, en los canales de distribución, en los proveedores, en la mente del consumidor, llegando su reflejo a la competencia.

¿Cómo implementamos una estrategia de KUMIKATA en la organización?

La respuesta implica trabajar simultáneamente en tres flancos de combate:

* Posicionar en la mente del consumidor la marca, con el máximo aprovechamiento de los recursos disponibles (Publicidad, Promoción, Merchandising, Prensa, Comunicación)

* Ubicar (para diferenciar el vocablo de posicionar) el producto en el mercado, atendiendo a las estrategias puntuales para cada uno de canales de distribución.

* Balancear, las posiciones en ambos sectores el mercado y la mente, manteniendo y protegiendo la posición ventajosa de combate.