El éxito de una heladería argentina en España

La decoración, sumamente simple, estaba conformada por un escritorio, dos sillas, y un cartel colgado detrás con la frase: "El éxito no llega por casualidad".
 
Y justamente ésa es la filosofía que tuvo que comprender para crear en países del primer mundo la marca de helados argentina "GianGrossi" y poseer en la actualidad 17 heladerías en España, en México, y próximamente en Marruecos y los Estados Unidos; con un ingreso anual promedio de cinco millones de euros anuales con una proyección del doble.

Su más reciente logro fue ganar el premio "Alpha" entregado por el Club de dirigentes de Marketing de Madrid. Porque aunque la heladería del barrio que elabora artesanalmente los helados y hasta te lleva el producto a casa no es una novedad para los argentinos, sí lo es para los europeos. Giangrossi introdujo en el mercado un nuevo concepto utilizando una fórmula nacional, como si fuese un Pérsico o Volta.

- ¿De qué forma había encarado este proyecto, y cómo había surgido todo?
- En 2000, lo que hicimos fue montar una agencia de publicidad en Madrid, y trabajamos desde 2001 al 2003 muy fuerte. Luego, en el 2003, lo que empieza a surgir internamente, fue haberle dedicado tantas horas a empresas multinacionales, tanta energía, tanta creatividad. Entonces pensamos en qué bueno sería dedicarle este tiempo a un proyecto propio, a una marca propia. Primero nace el objetivo puntual de crear una marca. El desafío era crearla desde cero, desarrollarla, hacerla madurar, y una vez que nos convencimos, dijimos sobre qué aplicarla comercialmente. Al estar en Madrid viviendo y haciendo un planeamiento de todo, caminando calle por calle y buscando realmente lo que queríamos, nos dimos cuenta de que ningún local en Madrid tenía lo que nosotros queríamos. Sin dudarlo, decidimos meternos en el mundo del helado. En el mundo 'GianGrossi'.

- Desde el 2004 que abrieron esta tienda, hoy por hoy, ¿se sienten líderes?
- Este es un proyecto a largo plazo, el objetivo siempre fue posicionar la marca para luego crearla, para ello decidimos dos puntos clave que son para la creación del éxito, uno es el diseño con que cuentan los locales, que sin duda rompe con el parámetro de lo que es conocido como una heladería artesanal hasta el momento. Te ofrecemos un sitio donde podés pasar un buen momento con un amigo, donde tener una reunión, navegar por Internet ya que el local cuenta con WI-FI (Internet inalámbrico), tenés todas las comodidades que uno puede tener en su casa. La idea no es que te pidas un helado, lo comas y luego te vayas, lo contrario, es un sitio donde la excusa es tomar un helado, porque lo que buscás es estar aquí adentro. Hoy siento que tenemos la mejor marca posicionada de Madrid y pronto será la mejor posicionada de España, en lo que respecta a heladerías. Esto a nivel, punto de venta. España cuenta con marcas de helados muy fuertes, pero no dejan de ser las típicas industriales.

- ¿Para crear un proyecto como Giangrossi hay que tener un buen ojo?
- Lo primero que hay que hacer para tener éxito es contar con un buen plan, una buena guía de trabajo con una estrategia muy clara, con un equipo que te acompañe y sobre todas las cosas, tiempo, para dedicarle el tiempo exacto a las cosas. Pero hoy, luego de dos años y medio haber logrado 17 puntos de venta es algo que me permite verlo con mucha satisfacción, y habiendo hecho un trabajo muy agresivo hemos crecido rápidamente, lo cual era el plan.

- ¿Cuáles son las amenazas que enfrentan como heladería?
- Tuvimos la suerte de tener en claro desde el principio cuál era nuestro plan, lo que nos permite hoy seguirlo a rajatabla y esto te permite minimizar las dudas, las complicaciones que existieron y que aún existen. Una compañía tiene complicaciones continuamente, de crecimiento, de financiación, de búsqueda de personal, nuevos productos, en definitiva, el trabajo es un continuo desafío. Siempre existieron dudas pero si hoy seguimos de pie, y en la forma en la que estamos, en porque supimos hacerle frente.

- Al ser una heladería, su plato fuerte está en los helados, pero al mismo tiempo ofrece la comodidad de un bar. ¿Qué porcentaje de clientes son los que toman helados y lo que toman café?
- Eso es muy variable, ya que nosotros tenemos seis meses muy fuertes al año, donde el producto estrella son los helados. Luego, el resto de los meses el helado sigue siendo su fuerte, pero no con la misma intensidad que la temporada. Se calcula que el trabajo off temporada baja hasta un 40%, nosotros al tener un mix de productos, como pastelería, bollería y cócteles hace que el cliente siga yendo a GG. Esto hace que tengamos un funcionamiento excelente durante todo el año.

- ¿Qué diferencia tienen del resto de las heladerías? Nombrame cinco herramientas de marketing que utilizaste para el éxito
- Como puntos de marketing esenciales, primero, hemos creado una relación a que lo respeta a política de prime, una relación excelente entre el precio y la calidad de nuestros productos, a nivel distribución, que es un punto fundamental, es una logística preparada y desarrollada internamente para que los productos sean manejados con el mínimo cuidado, sin que pierdan su esencia, los que nos permite crecer como compañía. A nivel producción, seguimos siendo una empresa que ofrece sus productos de forma natural, lo que te permite marcar una diferencia, es difícil crecer y no industrializar tu producto. Como cuarto punto, a nivel posicionamiento de marca hemos hecho una estrategia de marketing táctico y tan correcto que nos ha facilitado mucho el trabajo. Y como ultimo punto, el éxito para mí del retail se basa en tres palabras, locación, locación, locación. Los 17 locales que tenemos, están puestos en lugares estratégicos de España. Y todos ellos, los hemos encontrado caminando por las calles.

- Viendo el crecimiento de la marca, ¿te han hecho alguna propuesta para unirte a otro grupo o mismo un socio?
- Como estamos en un mercado del cual el dinero corre, las personas que te hacen propuestas son muchas, hoy por hoy no descarto la posibilidad, ya que soy consciente de que si optás por una buena opción, los beneficios son grandes. Pero por ahora, no he recibido ninguna propuesta que me satisfaga.

- Con respecto al premio Alpha que obtuvieron, ¿fue merecido?
- Si lo ganamos es porque lo merecimos. Al recibir el premio sentí una satisfacción inmensa. No me lo esperaba, ya que eran varios los que estaban convocados, pero uno cuando va siempre tiene esa ilusión de que digan su nombre a la hora de nombrar.

- Tu ganancia actual en comparación del primer año, ¿fue positiva?
- Hemos crecido en volumen de negocio, muchas de nuestras tiendas han abierto a mitad de año, hemos cerrado el 2006 con cerca de cinco millones de euros. Estamos teniendo una rentabilidad del 20%, y la vista al 2007 se prevé el doble de esto, haciendo un negocio de diez millones de euros. Y la rentabilidad tanto como el año 2004 y 2005 es la misma.

- ¿Cuáles son tus proyectos para 2007?
- En lo que respecta a GG puntualmente, tenemos un desarrollo a nivel nacional que es cerrar con 25 locales al final del año y este año es el año donde puntualmente esperamos estar en otros cuatro países, que en uno ya estamos que es en México y estamos abriendo este año en Marruecos, los EEUU y Alemania. Y creo que terminar 2007 con cuatro países adicionalmente de España. Va a ser una meta cumplida y que no te quepa la menor duda de que lo vamos a lograr.

Por Catalina Weiss y Joaquín Abud, desde Madrid