Vino en envases alternativos: las claves para conquistar a las nuevas generaciones

Ante las distintas problemáticas que enfrenta el consumo del vino a nivel global, la única salida de las bodegas no está en el precio ni en la calidad. Está en la estrategia. Es ahí donde se abre una nueva puerta que, si bien tiene un potencial enorme, requiere atravesar la tormenta actual que propone el mercado.

Las crisis globales van desde el cambio climático hasta la situación económica, pasando por la eterna polémica entre el consumo de alcohol y la salud. Todo esto le ha causado a la industria global un gran perjuicio, que derivó en la caída del consumo y seguirá impactando en las distintas industrias de los países productores.

Frente a esta coyuntura, las bodegas deben afrontar la situación pensando más en el mediano y largo plazo, ya que en el corto no hay muchas posibilidades de maniobra. No se trata solo de bajar los precios, aunque eso siempre ayuda a mover el mercado. Tampoco conviene ahorrar si eso implica afectar la calidad lograda, porque hoy se sabe que de esa situación no se vuelve. Por lo tanto, más allá de buscar la mayor eficiencia posible, es necesario sortear el contexto. En ese punto, la estrategia puede ser la clave.

Una de esas oportunidades está relacionada con los formatos de los envases. No tanto por sus características o atributos, ni por el impacto visual que puedan causar. Lo más importante radica en las nuevas posibilidades de consumo que pueden ofrecer, permitiendo que el vino llegue a donde antes no llegaba. Eso implica alcanzar a un nuevo público: los jóvenes. Este segmento representa un mercado enigmático para todos los productos en general y para el vino en particular. Aunque se los puede observar y analizar, en el siglo XXI todavía no se entiende bien qué buscan, qué quieren ni hacia dónde se dirigen.

Por esta razón, no existe una estrategia única y efectiva. Es necesario indagar, explorar y apostar. Representan un gran mercado potencial, que permanece atento a lo que ocurre en los medios y las redes, pero tienen sus propios códigos. Por eso, no pesan tanto las costumbres y tradiciones ni el prestigio de una marca o región. Lo que importa es llegar con un mensaje actual y lograr que tanto el mensaje como el vino se adapten a ellos y a su forma de vida.

Cuando se habla de los cambios que necesita el vino para conquistar a los jóvenes, no se trata de modificar el estilo ni la calidad alcanzada tras años de trabajo y evolución. El producto ya está, la diversidad y la calidad ya existen. Ahora comienza otra fase: la comunicación. Analizando el comportamiento de las nuevas generaciones, surge que algo debe transformarse. Si no es el vino, entonces debe ser su contenedor, el envase.

La industria enfrenta hoy grandes desafíos, y uno de los más importantes es captar la atención de los nuevos consumidores, principalmente de la Generación Z, que no rechaza el vino, pero exige nuevas formas de comunicación y más experiencias.

Es cierto que la gran mayoría de los jóvenes está tomando menos alcohol, aunque eso no implica que no puedan disfrutar de los vinos como lo hacen los adultos. Se trata de un mensaje que la industria debe escuchar: “No queremos tomar los vinos que toman nuestros padres, ni de la manera en que ellos y nuestros abuelos lo hacían”.

Esta actitud contiene algo de rebeldía y, posiblemente, con el tiempo lleguen a valorar lo que hacen e hicieron las generaciones anteriores. Pero hoy constituyen un mercado importante al que el vino debe prestar atención. Por eso, las bodegas y empresas de bebidas buscan las mejores formas de adaptarse a estas nuevas tendencias que, según todo indica, van a dominar las preferencias de los próximos consumidores.

El punto clave es que la Generación Z (Gen Z o Zoomers), nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012, y los Millennials muestran interés por el vino, aunque prefieren estilos más ligeros. Sus hábitos de compra se centran en valores que priorizan la conexión y la transparencia por encima de las pautas tradicionales. Buscan autenticidad, valores compartidos y comunidad antes que tradición o prestigio, impulsando una transformación en las experiencias, el lenguaje y, eventualmente, en los formatos.

Por otra parte, queda claro que los jóvenes de hoy priorizan su estado físico, considerando mucho más importante todo lo relacionado al fitness que al vino. Aunque esto supone cierta distancia con el vino, también puede marcar el inicio de una relación que crezca con el tiempo, a medida que el disfrute en torno a la mesa gane protagonismo en sus vidas.

Muchos consumidores que prueban el vino por primera vez se sienten atraídos por la variedad y la accesibilidad de los estilos más ligeros. Actualmente, cada persona posee experiencias de sabor y referencias culturales muy distintas. Aunque esto siempre existió, las nuevas generaciones no se guían tanto por parámetros establecidos, sino que prefieren atender a sus propias sensaciones, sin importar si para la sociedad están o no en lo correcto.

Hoy, el vino compite en más categorías que nunca. Para la Generación Z, la elección no es solo tinto o blanco; es vino frente a todo lo demás que promete claridad, valor y facilidad.

Los atributos de los nuevos envases

Si bien el vino ha evolucionado y hoy se disfrutan los mejores de la historia, en realidad no ha cambiado tanto desde hace 8000 años. La tecnología y el conocimiento de los hacedores permitieron que el vino sea sano, estable, confiable y capaz de perdurar varios años en estiba.

Sin embargo, la botella clásica de 750 cc no puede cubrir todas las necesidades. Tampoco lo logran otros formatos tradicionales: Split o Benjamín de 187,5 ml a 200 ml, media botella (Demi) de 375 ml, frasca o mediana de 500 ml (frecuente en vinos dulces), Mágnum de 1,5 litros, Doble Mágnum o Jeroboam de 3 litros (equivale a 4 botellas), Rehoboam de 4,5 litros (equivale a 6 botellas), Matusalén o Imperial de 6 litros (equivale a 8 botellas) y Nabucodonosor de 15 litros (equivale a 20 botellas), entre otros.

En este contexto emergen los nuevos formatos, como los vinos en lata. Este formato, práctico y reciclable, es relativamente nuevo en el mundo del vino y resulta ideal para vinos frescos y fáciles de tomar, que suelen servirse en ocasiones informales. Por eso, cada vez más bodegas apuestan a los vinos en lata, que no solo compiten con la cerveza, sino que también buscan captar a los consumidores jóvenes a través de propuestas más descontracturadas.

Para el vino, representa una gran innovación, ya que amplía los momentos de consumo. Hoy existen tintos (dulces y secos), rosados, blancos, dulces naturales y frisantes con baja graduación alcohólica en este formato. Aun así, muchas bodegas optaron por vinos ya consagrados en su formato tradicional. En el mundo, estos vinos se disfrutan tanto en reuniones sociales al aire libre como en pícnics, en la playa y en barcos.

La lata siempre debe estar bien fría, por eso se eligen vinos ágiles y expresivos. Aunque los volúmenes aún están lejos de igualar a los de las botellas, la venta de vinos en lata crece más que otros formatos alternativos, tanto en el mercado interno como en los Estados Unidos, principal destino de vinos argentinos.

En América del Sur ya existen más de 50 etiquetas de vino en lata, lo que resalta el potencial de esta propuesta para atender nuevas ocasiones de consumo sin resignar calidad. En esta etapa de cambios, marcada por la diversificación de formatos y consumidores más abiertos a propuestas que integran conveniencia, calidad e innovación, tanto la lata como los envases pequeños o individuales —como los Portion Pack de 250 cc de cartón— aparecen entre los más elegidos. Ante la expansión de los hábitos de consumo, cada vez más bodegas buscan diversificar sus portafolios y evalúan nuevas propuestas para ampliar las ocasiones de consumo.

Los pequeños envases se adaptan a situaciones de menor escala. Una presentación individual permite controlar mejor la porción, reducir desperdicio y facilitar la prueba de nuevas variedades. En el caso del vino, una lata puede equivaler a dos o tres copas, lo que la convierte en una alternativa práctica para quienes buscan conveniencia sin resignar experiencia. Además, responde tanto a consumidores que se inician en la categoría como a quienes ya conocen el vino y eligen este formato por practicidad en determinadas ocasiones.

Esta tendencia se vincula con un cambio más amplio: aproximadamente el 35% de los consumidores afirma que está eligiendo porciones más reducidas, impulsado por la necesidad de moderar el consumo y optimizar el gasto, según datos de Circana difundidos por The Food Institute.

El vino en lata ha demostrado que una categoría tradicional puede encontrar nuevas oportunidades cuando se combina la innovación en envases, nuevas ocasiones de consumo y una mirada más circular. Esta propuesta amplía las posibilidades para que las marcas lleguen a consumidores que buscan practicidad, porciones adecuadas, diseño y confianza.

La lata (y el Portion Pack) cumple también un papel relevante en la construcción de identidad y diferenciación. Su superficie de impresión de 360 grados permite aprovechar todo el envase como punto de contacto con el consumidor, algo especialmente relevante en categorías donde la decisión de compra sucede rápidamente en la góndola.

Uno de los principales desafíos para el crecimiento del vino en lata es superar los prejuicios sobre la calidad. El envase no define la categoría del producto: pueden existir vinos premium y opciones más simples dentro del mismo formato.

La tecnología aplicada al envase cumple un papel clave. Las latas desarrolladas para vino incluyen revestimientos internos específicos que ayudan a preservar las características organolépticas de la bebida, siempre que se respeten las condiciones técnicas recomendadas para el envasado.

La sostenibilidad también se presenta como un diferencial relevante. El aluminio puede reciclarse muchas veces sin perder calidad y reinsertarse en el ciclo productivo, lo que lo convierte en un material fundamental para avanzar hacia modelos de consumo más circulares. Este atributo, sumado a su ligereza, eficiencia logística y practicidad, responde a la creciente demanda de productos que combinen conveniencia con menor impacto ambiental.

La lata ofrece múltiples atributos: es inerte, por lo que el vino se mantiene al vacío y no adquiere sabor del aluminio durante el tiempo recomendado de consumo. Resulta práctica para transportar y almacenar, no requiere sacacorchos ni copas. La accesibilidad y el atractivo son características muy valoradas por las nuevas generaciones. Además, este formato multiplica las ocasiones de consumo de vino, generalmente en contextos más informales que los tradicionales. Este tipo de encuentros son los más disfrutados por los jóvenes.