Lo que las panaderías francesas hacen bien en cuanto a estrategia

Los panaderos tradicionalistas franceses, o boulangeries, deberían estar fuera del negocio. Los precios del pan son competitivos, lo que deja poco margen para tácticas de fijación de precios. Los ingredientes están regulados (por ley, la "baguette tradicional" sólo puede contener harina, agua, sal y levadura). Si usted es un autoproclamado "tradicionalista", las limitaciones son aún más desafiantes, ya que los tradicionalistas no se permiten una variedad de prácticas que ahorran tiempo y costos (como el uso de mezclas y masa congelada), que son más o menos invisibles para los consumidores. Sin embargo, a pesar de estas desventajas, los tradicionalistas han mantenido una fuerte participación mayoritaria en el mercado del pan francés, a pesar de que los competidores modernistas utilizan técnicas de producción más eficientes.

¿Cómo lo hacen? Nuestro estudio de 19 años de competencia de panadería en Lyon sugiere que se debe a la elección de una ubicación estratégica. La lección de nuestra investigación es valiosa si usted es una de las muchas empresas que compiten sobre la base de tradiciones o valores, pero tiene dificultades para diferenciar sus productos de los de sus competidores a los ojos de los consumidores.

Para saber más sobre cómo los tradicionalistas han competido contra los modernistas, analizamos las estrategias de ubicación de 177 panaderías dentro de la ciudad de Lyon, una de las capitales alimentarias de Francia, desde principios de 1998 hasta finales de 2017. Nuestro enfoque incluyó análisis de regresión basados en datos de archivo, un experimento y varias rondas de entrevistas con los panaderos de ambos campos.

El hecho de que las panaderías francesas sean omnipresentes, y espacios para fines especiales (es decir, que las ubicaciones de las panaderías a menudo sigan siendo panaderías), nos permitió también hacer un seguimiento de la disponibilidad de panaderías vacías a lo largo del tiempo. Durante este período de 19 años, hubo 264 puestos vacantes disponibles para panaderos, 203 de los cuales pertenecían a antiguos tradicionalistas y 61 a antiguos modernistas.

Encontramos un patrón interesante entre los participantes: los tradicionalistas eligieron predominantemente antiguas tiendas tradicionalistas, y los modernistas prefirieron las antiguas tiendas modernistas. Las entrevistas con panaderos que lo habían hecho indicaron que no era casualidad: eligieron deliberadamente un lugar para continuar su legado. Nuestros hallazgos se volvieron aún más interesantes cuando analizamos la proximidad de los lugares vacantes a otras panaderías tradicionalistas o modernistas existentes en la ciudad. Los tradicionalistas hicieron algo contradictorio: el setenta y cuatro por ciento de los lugares que eligieron estaban cerca de una panadería modernista. Por el contrario, los participantes modernistas evitaron ubicaciones cercanas a las de sus competidores, tanto tradicionalistas como modernistas.

La estrategia tradicionalista nos sorprendió por varias razones.

La economía básica sugiere que ubicar empresas similares, cerca unas de otras, dentro de un espacio limitado, para diferenciar sus productos, intensificaría la competencia. En este caso, la situación es aún peor, dado que las panaderías modernistas, que a menudo están afiliadas a grandes grupos molineros, tienen una ventaja de costos.

Entonces, ¿por qué los tradicionalistas querrían trabajar al otro lado de la calle de personas que no comparten sus valores, prácticas o identidad, y presumiblemente los someterían a una competencia más dura? Nos dijeron que es porque pensaron que les ayudaría a resaltar su carácter distintivo.

Por el contrario, los participantes modernistas nos dijeron que querían evitar la competencia cara a cara con cualquiera.

La moraleja de la historia: Si bien en el mundo natural los pájaros del mismo plumaje suelen juntarse, las empresas con tradiciones o valores profundos, que venden básicamente lo mismo que las empresas que carecen de esos atributos, pueden querer permanecer cerca de los infieles. Hacerlo podría permitirles destacar lo que distingue a su empresa del resto.