Leonardo García, gerente general de Coca Coca Argentina, suelta una carcajada y dice “¿Qué puedo decir eu de esta situación?”, en referencia al meme del DT argentino Luis Zubeldía en una conferencia de prensa en Brasil.
García es brasileño, hincha de Flamengo y fue el anfitrión local del Trophy Tour, la gira mundial que la empresa realiza con la FIFA y que lleva a más de 30 países la Copa del Mundo, la verdadera, la que levantaron Leo Messi en Qatar y Diego Maradona en México 86. La que solo puede tocar quienes fueron campeones del mundo.
“¿Tiene algún sentimiento especial siendo de Brasil y viendo la copa que ganó Argentina?", le preguntó Infobae. García lo pensó tres segundos, reconoció “que es una situación muy particular” y respondió, entre risas, con la frase viral de Zubeldía.
El tour de la Copa que estará nuevamente en disputa este año en el Mundial de EEUU, Canadá y México, llegó a Buenos Aires esta semana y acercó a los hinchas argentinos la oportunidad de ver de cerca el trofeo más deseado del fútbol.
“En Coca Cola tenemos un propósito global que llamamos refresh the world and make a difference, o refrescar al mundo y hacer la diferencia. En Argentina buscamos eso mismo. Acercar la Copa del Mundo a su casa es una manera de lograrlo. Nos dio mucho orgullo tener la Copa donde están los actuales campeones, a un país con tanta pasión futbolera", aseguró García en diálogo con este medio, en el predio de La Rural donde más de 6.000 argentinos vieron la copa y disfrutaron de una serie de experiencias y juegos futboleros y llenos de espíritu mundialista.
— ¿Por qué la Copa del Mundo es un activo tan relevante para la compañía?
— Es un activo exclusivo. No existe otra empresa que tenga la posibilidad de tener la Copa y de mostrarla, es un objeto que solo pueden tocar los jefes de Estado y los campeones del mundo. Coca Cola es la única marca que realiza el Tour de la Copa por más de 30 países en seis meses, lo que le da un valor único.
— ¿Es verdad que el operativo para mover la copa es similar al de un jefe de Estado?
— Sí, hay un sistema muy, muy riguroso de seguridad. En muchos momentos, casi nadie sabe exactamente dónde está. Es la verdadera, no tiene réplicas y por eso se utilizan cajas que sí pueden tenerlas. El valor de la Copa es incalculable, por eso se la trata casi como una piedra preciosa. Esa mística contribuye a la magia que la rodea.
— ¿Cuál fue el objetivo de exhibirla en Argentina?
— Buscamos que los consumidores tuvieran una oportunidad única de verla de cerca. Todo el operativo estuvo pensado para ellos, para acercarlos a una experiencia distinta y para fortalecer el vínculo de la marca con los argentinos. El fútbol es una gran pasión aquí, y estar cerca de la copa y de todo lo que la rodea nos permite generar una conexión especial.
— Por el patrocinio y la visibilidad global, el año del Mundial es especialmente importante para la empresa.
— Sin dudas. Entendemos dónde hay más pasión por el fútbol y enfocamos allí nuestros esfuerzos. El tour de la copa y las promociones comenzaron en enero. El mundial ya empezó para nosotros. Este año, el 11 de marzo, lanzamos una campaña muy especial realizada íntegramente en Argentina y para argentinos. También presentamos ediciones limitadas de latas y seguiremos con muchas más experiencias para los consumidores hasta mediados de año.
El recorrido mundial del trofeo se hace en un avión especial, ploteado con la marca de la bebida. Recorre 30 países afiliados a la FIFA y tiene 75 paradas a lo largo de 150 días. Además del valor simbólico, la copa tiene un valor económico: está hecha de oro macizo de 18 quilates y pesa 6,175 kilos. Eso daría un valor estrictamente material, según su peso y el precio del oro, de unos 1,1 millones de dólares. Está claro que vale mucho más.
— Hace poco más de un año que llegó Argentina. ¿Qué país encontró?
— Llevo 24 años en la compañía. Cuando llegué a Argentina, después de vivir en China, Taiwán y Vietnam, sentí que volvía a casa. Me recibieron muy bien y con mi familia estamos disfrutando mucho de vivir aquí. En todos los destinos donde trabajé, el contexto impone desafíos. Lo importante es comprenderlo y ajustar la estrategia.
— ¿Me puede dar un ejemplo de ese ajuste de estrategia?
— Impulsamos la retornabilidad y desarrollamos envases más accesibles para quienes tienen menor poder adquisitivo. Estos productos suelen costar hasta un 30% menos. Los mercados cambian constantemente y hay que saber adaptarse.
— ¿Cuáles son las perspectivas de la compañía para este año?
— Pensamos siempre en el largo plazo. Tenemos inversiones anunciadas por USD 1.400 millones hasta 2030. Ese dinero irá a la modernización de flotas, capacitación de talentos y desarrollo de nuevas capacidades. Siempre buscamos aumentar nuestro liderazgo en el país y el camino de crecimiento está en marcha.
— ¿El plan de inversiones está enfocado a las plantas?
— Sí, apuntan a la estrategia de crecimiento. Incluyen modernización de flotas, plantas, capacitación, desarrollo de talentos y fortalecer el liderazgo. El año pasado invertimos en dos plantas de retornables, en Mendoza y en la provincia de Buenos Aires, junto a las embotelladoras Andina y Reginald Lee. Seguiremos invirtiendo porque el contexto no cambia de un día para otro. La estrategia es llegar con la oferta correcta a cada consumidor.
— El consumo es seguido de cerca por el Gobierno. ¿Cómo creen que evolucionará este año?
— Siempre miramos el largo plazo y ajustamos el corto para sostener el crecimiento. Las variaciones de consumo ocurren en todos los países donde trabajé. Hay que tener paciencia y calma. Hay consumidores con menos recursos y otros con más flexibilidad. Segmentamos la estrategia por ciudad y por barrio para adaptarnos a los distintos bolsillos. La retornabilidad es clave en ese sentido.
— ¿Esperan vender más que el año pasado?
— Sí, las expectativas siempre son de crecimiento. No puedo dar números ni detalles, pero la respuesta es que sí. Tenemos seis categorías: gaseosas, claro, pero también agua, jugos, isotónicos y lácteos, como Ades. Algunas crecerán a doble dígito y otras, las más maduras, a un solo dígito, pero la meta es seguir creciendo.
— La empresa siempre menciona el valor de su ecosistema. ¿Qué impacto tiene en la economía argentina?
—El ecosistema de Coca-Cola involucra a la empresa y sus cuatro embotelladoras: Femsa, Arca Continental, Andina y Lee. Esta última es la más antigua y estamos asociados desde hace 83 años en el país. Generamos 150.000 empleos directos e indirectos, operamos 12 plantas y 65 centros de distribución, y nuestro impacto representa el 0,7% del PBI.
— ¿Tiene planes de importar productos que no se fabrican en el país?
— Hoy, no. Si surge una oportunidad, se evaluará. No contemplamos importar porque operamos a escala y la importación es de nichos. Priorizamos fabricar en Argentina para los argentinos y exportar, sobre todo jugos y limón. Exportamos jugos y toda la producción de las categorías es local. Compramos limones y el 80% del limón va al exterior, y muchas Sprite del mundo llevan jugo de Argentina.
— ¿Qué nuevos lanzamientos tienen previstos para este año?
— Este año lanzaremos Powerade Zero, por ejemplo, que ya tuvo éxito en otros países. Siempre estamos atentos a oportunidades en cada categoría.
— ¿Qué busca el consumidor argentino cuando elige una bebida?
— Primero, calidad. Luego sabor y confianza en la marca. Analizamos siempre las distintas ocasiones de consumo porque las personas toman dos litros de líquido por día. Las oportunidades están en un asado familiar, una hamburguesa, el gimnasio, el desayuno. Adaptamos la oferta para estar presentes en cada momento de la vida de los argentinos.