Las automotrices habían adoptado una política comercial finita, limitada. La fiesta de precios de autos cero kilómetro era una estrategia cortoplacista que duró lo que duró el efecto de la recesión en Brasil. Se gestó un fenómeno de rebajas repentinas en los valores de productos en los concesionarios, con descuentos de decenas de miles de pesos. Las marcas ganaban cuota de mercado y volumen de ventas pero perdían rentabilidad y supuesto "prestigio". Las mismas automotrices que motorizaron los descuentos hace dos años ahora se dedican a desterrarlas. Es el comienzo del fin del festival de bonificaciones.
"No compres tu auto hoy" fue la acción comercial que inauguró la práctica. El miércoles 2 de marzo de 2016 Chevrolet cerró todos sus concesionarios por primera vez en su historia. Preparaba beneficios económicos con descuentos siderales. Al día siguiente, los autos salían hasta $40.000 menos. La estrategia comercial obligó al reposicionamiento del resto de las marcas. Desató una "guerra de precios", rebajas asintomáticas, súbitas y aleatorias, que se corporizaron en toda la industria.
Llegaron a ofrecerse autos con un descuento por encima de los 70.000 pesos: la Volkswagen Suran adquirió en el actual marzo una bonificación de 73.200 pesos. El recurso se volvió método. Las marcas generalistas adoptaron la misma doctrina comercial de recortes estrepitosos en los precios de sus 0km. El fenómeno redundó en la compra masiva de vehículos con récords mensuales de patentamientos: 2017 se ubicó en el mejor segundo período anual de venta de autos con 900.942 operaciones y enero de 2018 se convirtió en el mejor mes de todos los tiempos con 118.924 unidades vendidas.
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Pero las fiestas en algún momento terminan. Chevrolet había despertado una situación irregular para la industria automotriz. El principio cultural de las "ofertas del mes" conforma la identidad estructural de los supermercados. La misma política aplicada en concesionarios dañaba la imagen integral del sector: la deshonraba. Sin quererlo, las bonificaciones habían educado a los clientes a esperar y reclamar descuentos sustanciosos, lo que significaba un comportamiento peligroso para las automotrices.
"Hoy estamos operando a pérdida, se viene un ajuste de precios", anunció Carlos Zarlenga, presidente de General Motors Mercosur, en una entrevista con Clarín. Curiosamente era el mismo que, dos años antes, había concebido una estrategia comercial antagónica. "Si uno prende la televisión en Estados Unidos, se encuentra con un millón de comerciales de automotrices con descuentos y promociones. Y era hora de que eso se empezara a ver también en la Argentina", defendió el máximo ejecutivo de la firma en épocas en las que la rentabilidad era corporativa y el posicionamiento de modelos era prioridad.
Zarlenga había interpretado que el escenario era proclive para sacrificar la rentabilidad unitaria y apelar a una agresiva reducción de precios. Imaginaba un marco con baja competitividad, altos márgenes de ganancia y el transversal sobre stock de una Brasil en retroceso. Explicó que "con aquella estrategia pasamos a ser el segundo vendedor de vehículos de la Argentina, pero ahora las condiciones son otras". Las otras condiciones que justifican el ajuste que la firma aplicará en abril se regulan por la devaluación del peso, factor al que el CEO le atribuyó la principal responsabilidad. "El peso se devaluó mucho más de lo que subieron nuestros precios", adujo.
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"El tipo de cambio desde fines de diciembre hasta hoy subió un 11,7% mientras que la inflación ascendió un 4,2% y los autos un 4,1%, de modo que quedaron por debajo del tipo de cambio en un orden de casi el 7%, una relación que en general se correlaciona con los valores de ambos conceptos. Como la industria ya venía rezagada por el ancla cambiaria, eso ejerció una presión adicional sobre el precio de los autos, en un mercado en el que el 70% de las unidades vendidas son importadas y el 30% de los vehículos nacionales tiene un 80% de componentes importados". El que ensaya un razonamiento sobre el efecto de la dolarización casi total del mercado argentino es Franco Roland, analista sectorial de la consultora Abeceb.
El especialista augura el ocaso de la forzada "guerra de precios": "Entendemos que durante el primer trimestre del año continuó la política de bonificaciones lo que disparó la demanda récord, pero ya para marzo vemos señales de desaceleraciones por un cambio de estrategia que las terminales vienen dado". Considera que la suba de precios será gradual, que no se traducirá en un parate directo en las promociones y bonificaciones, que la posición será homogénea y que dependerá de la estrategia de cada marca en temporada de fuertes lanzamientos de productos.
"Se va a aminorar el ritmo de forma importante ya cuando la recuperación de Brasil sea ostensible", aseveró Roland. Sucede que la producción brasileña se volcó nuevamente al mercado interno tras superar una crisis que no podía absorber los patentamientos, ya no hay excedentes que ubicar a precios competitivos en mercados extranjeros y hubo una apreciación del real. Durante ese período bianual, la cotización de la divisa norteamericana en la Argentina subió de $16 a casi $21, sin pronósticos de estabilización. El analista entregó cifras concretas: "Entre febrero de 2017 y 2018 la inflación fue de 25,5% y el tipo de cambio aumentó 26,5%, mientras que los autos lo hicieron en promedio 19,7%. Hay cerca de 6% de diferencia".
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Los aumentos eran inevitables. En el primer bimestre del año, la tendencia empezó a tomar forma. Los autos sufrieron un ajuste promedio del 6% por encima de los estándares mensuales de la inflación, aunque por debajo de la devaluación del peso. El desfase de años anteriores comienza a estabilizarse para satisfacción de las concesionarias y de las terminales. La preocupación será, ahora, sostener el caudal de ventas y defender el volumen de mercado ganado.
Roland prevé una desaceleración en los patentamientos: "El riesgo del volumen es un riesgo material. Las ventas van a caer de forma importante hacia el segundo semestre. Creemos que no van a seguir creciendo por encima del 20% como venía ocurriendo, sino que va el porcentaje va a estar más cerca de un dígito que de dos, porque por ahora las condiciones de demanda siguen estando". Este nuevo panorama afecta el objetivo fijado: la industria automotriz deberá recalibrar su anhelo de superar el umbral del millón de unidades vendidas en 2018.
Desde la la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (Acara) confían en que los descuentos seguirán como medida para competir en un mercado multifacético. En marzo, con la guerra de precios aún vigente, continuará el buen ritmo de ventas con porcentajes similares a los que se experimentaron en el primer bimestre del año.
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Efecto cascada
Un día después de la campaña de Chevrolet "No compres tu auto hoy" que comenzó el derrotero de ofertas, Volkswagen redujo 32 mil pesos el valor del Gol Trend Trendline de cinco puertas importado desde Brasil. La firma germana reforzaba por entonces una conducta comercial que se naturalizó. A dos años del germen de las bonificaciones masivas y un día después de que Zarlenga anunciara la renuncia de GM a la "guerra de precios", Hernán Vázquez, CEO del Grupo VW en la Argentina, cuestionó la sostenibilidad de la práctica.
"Es tiempo de que todas las automotrices y los concesionarios nos llamemos al orden. La posición en el mercado te la termina dando el cliente. Podés comprar cuota de mercado regalando los vehículos, o al menos dando ofertas impresionantes, pero no son sostenibles en el tiempo", dijo en rueda de prensa mientras presentaba el nuevo Volkswagen Virtus.
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Acusó a las bonificaciones de tramposas: "Los descuentos pueden ser bastante irritantes. Despistan al cliente. Le das la expectativa de que un fabricante gana mucho dinero a la hora de vender un auto si ofrecés descuentos de gran tamaño. Y la verdad es que la rentabilidad, en esos casos, es casi nula". Anunció que traducirán los descuentos en servicios y confesó que tuvieron que intervenir en la guerra de beneficios por las exigencias del mercado: "Tenemos grupos de concesionarios que manejan varias marcas diferentes. Cuando te vienen a mostrar las ofertas que están haciendo otras automotrices, nos vemos forzados a seguir esa tendencia. Yo soy partidario de que los vehículos se vendan al precio de lista. Ese precio de lista refleja el costo del producto y el margen para el fabricante y el concesionario".
Así como Chevrolet y Volkswagen motorizaron el festival de descuentos, su decisión de retirar las ofertas de los concesionarios podrá proliferar en el resto de las marcas. Las automotrices se mantienen expectantes. Saben, puertas adentro, que el crecimiento de Brasil influirá en la directriz de los precios de los autos. Y son conscientes que los valores subirán, en función de lo que dicte la competencia y a pesar de los objetivos de venta internos. ¿Será, acaso, el fin de los descuentos en los 0km?
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