Corea del Sur se enamoró de este postre viral, pero eso fue el mes pasado

Los postres languidecían en la vitrina: marrones y redondos, cada uno del tamaño de un huevo, con un crujiente relleno de pistacho envuelto en una cobertura de cacao y malvavisco.

El mes pasado, Seong Jeongmin vendía unos 1000 postres en pocas horas. Sin embargo, un reciente domingo por la noche, quedaban decenas de los 250 que había hecho ese día. Unos días antes, había decidido levantar el límite de cuatro por cliente.

"Ahora, cuando entran los clientes, no lo miran", dijo Seong, de 42 años.

El auge y caída de las dujjonkus o "galletas chiclosas de Dubai" --que, a pesar del nombre, ni son galletas ni provienen de Dubai-- es emblemático de las modas de postres en Corea del Sur, según los expertos. Las novedades pueden convertirse rápidamente en sensaciones nacionales, pero caen en desgracia con la misma rapidez cuando el mercado se satura y los consumidores pierden interés.

En 2018-2019, fueron los ttung-carons, o "fatcarons" en inglés, macarons con relleno extra. En 2022, fue el pan de Pokémon, pasteles envueltos en empaques con los personajes de la franquicia japonesa. En 2023-2024, fue el tanghulu, un tentempié callejero chino de trozos de fruta recubiertos de una cáscara dura de caramelo.

El dujjonku es una variante del chocolate de Dubai, barritas rellenas de crema de pistacho y filo rallado conocido como kataifi que fueron desarrolladas por un chocolatero de Dubai. Se convirtieron en un éxito mundial a mediados o finales de 2024. En Corea del Sur, donde el chocolate de Dubai también era popular, una tienda de postres creó su propia versión en abril, el dujjonku. Su popularidad despegó en la segunda mitad del año, cuando famosos e ídolos del k-pop empezaron a publicarlo en las redes sociales.

En las últimas semanas, se ha extendido al extranjero, apareciendo en tiendas de Nueva York, Toronto, Sídney e incluso en Dubai.

La moda del dujjonku arrasó en Corea del Sur durante el invierno. Cafeterías, panaderías e incluso restaurantes de ramen y ensaladas los vendían por decenas o centenares, y algunos fueron criticados por permitir que los clientes compraran uno solamente si adquirían otros productos. Los residentes hicieron fila a temperaturas bajo cero y siguieron el suministro a través de un sitio web que se actualizaba en tiempo real. Tiendas de conveniencia y franquicias, como Starbucks, crearon sus propias versiones.

Los expertos dicen que varios factores contribuyeron al auge del dujjonku: su textura chiclosa, que atrae el gusto coreano; su aspecto distintivo, que incluye un brillante relleno de pistacho que se compartió ampliamente en las redes sociales; y su implícito origen extranjero, que a menudo atrae una atención desmesurada sobre los alimentos de Corea del Sur.

El frenesí fue tan intenso que "es difícil encontrar una cafetería que no ofrezca al menos un plato relacionado con las galletas chiclosas de Dubai", dijo Jerry Jisang Han, profesor adjunto de mercadotecnia de la Universidad Sungkyunkwan de Seúl.

La popularidad alcanzó su punto más alto en enero, según los propietarios de las tiendas y los datos de búsqueda. Este mes, prácticamente ha desaparecido.

Un domingo reciente en Mangwon, un barrio popular entre las generaciones jóvenes por su proliferación de cafés de estética, bares y tiendas vintage, los postres se apilaban por decenas en muchas tiendas. Dueños de tiendas como Seong, quien es copropietario de una pastelería llamada Dangaodang, dijeron que las ventas habían caído en picado desde principios de febrero.

"Creo que ya se ha acabado", dijo. "Los coreanos se desenamoran de las cosas muy rápidamente".

Los datos de Naver, el motor de búsqueda más popular del país, cuentan una historia similar. Tras alcanzar su cúspide a mediados de enero, las búsquedas del postre cayeron a la mitad en unos 17 días.

Una vez que un producto empieza a ganar popularidad, los surcoreanos suelen sentirse presionados a sumarse rápidamente a la tendencia debido a las normas colectivistas del país, dijo Han, el profesor de mercadotecnia. Esto puede provocar el crecimiento explosivo de una tendencia.

Pero como la tendencia, más que cualquier atributo intrínseco del producto, es el atractivo principal, el interés puede decaer bruscamente una vez que se acaba la novedad, dijo Lee Yongjae, crítico gastronómico residente en Seúl. Esa dinámica puede generar dudas sobre hasta qué punto el atractivo del postre tenía que ver con el sabor.

"No te importa su aspecto ni su sabor. Lo único que quieres es estar en la fila", dijo Lee.

Lee no es fanático. "La cubierta exterior es como correosa y el relleno es muy arenoso y duro", dijo, y añadió que el postre no era especialmente atractivo a la vista. No obstante, dijo que la textura era popular entre los coreanos, a quienes les gustan los alimentos densos, chiclosos y pastosos.

Para algunos coreanos, como Park Minji, de 24 años, el precio del postre también es un factor disuasorio. Los dujjonkus cuestan entre 4 y 7 dólares cada uno (entre 6000 y 10000 wones), un precio relativamente alto para los estándares coreanos. Park, que estaba de compras con una amiga en Mangwon el domingo, dijo que compró una en enero. Le intrigó su popularidad y le gustó su sabor, pero no tanto como para comprar otro.

"Una vez está bien", dijo.

El rápido ciclo de las tendencias puede ser un reto para los negocios. Cuando el tanghulu, el aperitivo callejero chino, se hizo popular en Corea del Sur en 2023 y 2024, se abrieron nuevas tiendas especializadas por todo el país. Cuando la tendencia pasó de moda, muchas cerraron.

"Estos negocios suelen reconocer que es probable que la tendencia sea efímera", dijo Han, "y su objetivo es aprovechar la oportunidad y luego vender el negocio o cerrar la tienda antes del final del ciclo". Añadió que la estrategia conlleva un riesgo significativo.

Las cafeterías y tiendas de postres existentes también sienten la presión de adelantarse a las tendencias cambiantes.

Elly Moon, copropietaria de Kelly Green, una pastelería de Mangwon, dijo que solo vende entre 10 y 15 dujjonkus al día, menos de la mitad de lo que vendía a mediados de enero.

Moon dijo que está experimentando con nuevos postres con sabor a pistacho, en parte para agotar las existencias restantes y porque cree que los clientes siguen interesados en los productos con sabor a pistacho.

"Es difícil, no solo para nosotros, sino para todos", dijo. "Tenemos que seguir desarrollando otros postres o inventando cosas nuevas".

Yan Zhuang es reportera en la oficina del Times en Seúl y cubre noticias de último momento.