La compañía de apuestas que tuvo la mejor pandemia de todas

Especial para Infobae de The New York Times.

LONDRES— En ningún momento durante el partido de fútbol entre el Stoke City y el equipo visitante, el Watford, alguien dijo: “El partido de esta noche es traído a ustedes gracias a bet365”, unas de las compañías de apuestas en línea más grandes del mundo. No fue necesario. Era bastante obvio.

El juego tuvo lugar en el bet365 Stadium, en el que toda una enorme hilera de asientos rojos, que estaban vacíos debido a la pandemia, tenía grabado “bet365”. Una pantalla led mostraba anuncios publicitarios con el logotipo verde y amarillo de bet365, los cuales parpadeaban y rodaban alrededor del perímetro del campo durante el juego. Además, todos los jugadores del Stoke tenían el logo de bet365 estampado en la parte delantera de su camiseta. La compañía no solo patrocina al equipo. La compañía es dueña del equipo.

“Hemos trastabillado un poco”, dijo Peter Coates, presidente de bet365 y el Stoke City, durante una entrevista telefónica horas antes del partido de enero. “Necesitamos un triunfo esta noche”.

No lo consiguió. Watford se impuso 2 a 1 después de más de 90 minutos de un juego esporádicamente emocionante.

Sin duda, bet365 tuvo una noche mucho mejor.

La compañía es privada y no reporta sus ganancias trimestrales. Sin embargo, algunos rivales que cotizan en la bolsa han anunciado resultados, y estos indican firmemente que los operadores de apuestas son uno de los grandes ganadores en la economía pandémica. El gigante de las apuestas Flutter Entertainment anunció en noviembre que los ingresos por apuestas deportivas aumentaron más del 30 por ciento el verano pasado con respecto al verano anterior. El numero promedio diario de jugadores en todas las cadenas de la empresa aumentó un 40 por ciento.

En la Inglaterra obsesionada con el fútbol, las apuestas son una de las pocas emociones disponibles de manera legal para una nación que está aburrida, aislada y atrapada en casa. Es la respuesta británica a las operaciones intradía en el mercado de valores de Estados Unidos, que se han disparado durante la pandemia y se espera que vuelvan a incrementarse cuando llegue una nueva ronda de cheques de estímulo. Con una eficiencia que parece tanto sombría como arbitraria, el COVID-19 ha azotado a millones, pero ha dejado a otros ilesos y, en algunos caos, más ricos que nunca.

Entre este último grupo se encuentran ejecutivos de un selecto grupo de empresas de una variedad de campos que incluyen el comercio electrónico, como Amazon, y el entretenimiento, como Netflix. Las apuestas tienen una distinción singular en esta clase enrarecida. Gran parte de sus ganancias provienen directamente de personas con dificultades financieras y gran parte de esas dificultades han sido causadas por las apuestas.

La Asociación Gordon Moody, una organización benéfica británica que ofrece tratamiento residencial para adictos al juego, dijo durante el verano que el número de llamadas de apostadores que dijeron sentir tendencias suicidas se había cuadruplicado recientemente. Un informe de la Cámara de los Lores reveló el año pasado que el 60 por ciento de las ganancias de la industria provenían del 5 por ciento de sus clientes, es decir, de apostadores con problemas o jugadores en riesgo de desarrollar un problema.

Un personaje salido de una novela

La industria de las apuestas en línea ha operado durante mucho tiempo bajo reglas excepcionalmente indulgentes en el Reino Unido, muchas de ellas codificadas en 2005, a través de un conjunto de regulaciones diseñadas en su mayoría para las casas de apuestas minoristas. Ha sido descrito como una ley analógica para una era digital y está supervisada por el Departamento de Cultura, Medios de Comunicación y Deporte, también conocido como el Ministerio de la Diversión.

A todas luces, ninguna compañía se ha beneficiado más bajo este régimen flexible que bet365. Es la razón por la que es espectacularmente rentable.

En 2019, la compañía reveló en su declaración anual que la hija de Coates, Denise Coates, la codirectora ejecutiva, había ganado más de 420 millones de dólares, convirtiéndola en la ejecutiva mejor pagada del país y la “mujer mejor pagada del mundo”, según The Guardian. Ese monto fue muchas veces superior al de los directores ejecutivos de competidores que cotizan en la bolsa y más de 12.000 veces el salario promedio en Stoke-on-Trent, la ciudad con dificultades que se encuentra a 225 kilómetros al norte de Londres y donde bet365 tiene su sede.

La compañía se tambaleó el año pasado durante los meses en los que se suspendieron los juegos de fútbol en el Reino Unido, dijo Peter Coates. Bet365 se apoyó en sus ofertas de juegos de casino y encontró algunos juegos de fútbol en Bielorrusia y Australia. Los ingresos se recuperaron rápidamente cuando se reanudaron los partidos.

Denise Coates, de 53 años, rara vez da entrevistas y no respondió a los mensajes para este artículo. Ha sido descrita como una persona intensamente reservada e incluso para algunos viejos rivales —el tipo de personas con los que podría encontrarse en convenciones o asociaciones— sigue siendo elusiva.

“Ella es como un personaje de una novela de John le Carré, una persona que sabes que existe pero que nunca has conocido”, dijo Ralph Topping, exdirector ejecutivo de William Hill, una de las compañías de apuestas más grandes del país. “Cuando estuve en William Hill, a varias veces nos habría gustado tener su opinión sobre asuntos importantes para la industria. Nunca he tenido una conversación con ella”.

Apuestas durante todo el juego

El mundo que Peter Coates le atribuye a su hija Denise haber creado está reflejado en un comercial de televisión de bet365 que se emitió antes del partido entre el Stoke y el Watford. El anuncio muestra al actor convertido en promotor Ray Winstone, sentado en la parte trasera de un sedán de lujo, vestido con un traje oscuro, pasando el tiempo en medio del tráfico y exudando soltura y control.

“En bet365 siempre estamos innovando y creando”, dice con acento “cockney”, mirando fijo a la cámara. Con el celular en la mano, aparentemente listo para hacer algunas apuestas, marca una lista de esas innovaciones, entre las que se encuentra algo llamado “apuestas por jugada”.

Las apuestas por jugada les permiten a los clientes realizar apuestas durante todo un evento deportivo, sobre detalles que no afectan mucho el resultado. ¿Cuántos tiros de esquina se realizarán en la primera mitad de un partido de fútbol? ¿Cuántos jugadores serán expulsados? ¿Qué sucederá primero durante un espacio de 10 minutos: un saque de banda, un tiro libre, un saque de meta, otra cosa? Cuando esos 10 minutos se acaban, el sitio recibe apuestas para los siguientes 10.

“Es casi como estar en un casino”, dijo Jake Thomas, un exejecutivo de la industria de apuestas que acompañó a un reportero, por teléfono, a través del sitio web durante el juego entre el Stoke y el Watford. “¿Por qué esperar 90 minutos para saber si tu equipo va a ganar? ¿Por qué no obtener algo de emoción durante el próximo tiro de esquina?”.

Mientras Thomas hablaba, y pasaban los minutos, las probabilidades de docenas de apuestas se reajustaban constantemente. Una apuesta de que el Stoke anotaría en los primeros 30 minutos pagaba 9 a 1 a poco más de 25 minutos de juego. Un momento después, cuando ese resultado parecía un poco menos probable, la misma apuesta pagaba 19 a 2.

La compañía ha dicho que está presente en 100.000 eventos durante todo el año, en deportes y carreras en todo el mundo: galgos en Nueva Zelanda, tenis de mesa femenino en Ucrania, golf en Dubái. Incluso hay una sección sobre política (Se paga 100 a 1 si George Clooney gana la presidencia de Estados Unidos en 2024).

Una compañía hermética

Stoke-on-Trent es conocida por la cerámica —es el lugar donde se filma el programa de televisión “The Great Pottery Throw Down”— pero en la actualidad, con una nómina de más de 4000 empleados, el empleador individual más grande de la ciudad no es Wedgwood sino bet365. Pocos empleados, incluso aquellos que tienen años en la compañía, han conocido a Denise Coates. Su hermetismo está reflejado en la estrategia de la compañía con los medios de comunicación. Bet365 no tiene oficina de prensa y nadie respondió a los mensajes que se le dejaron a los representantes de servicio al cliente, ni siquiera para decir “sin comentarios”.

En contraste, y tras dar una entrevista telefónica improvisada, Peter Coates llamó para decir que enviaría cualquier pregunta a personas relevantes en bet365. Añadió, de buen humor, que haber conversado con este reportero lo había metido en “algunos problemas”.

Los orígenes de bet365 comienzan con Peter Coates, un nativo de Stoke-on-Trent e hijo de un minero de carbón. Con el dinero que había ganado con un negocio de venta de comida en estadios de todo el país, compró tres casas de apuestas locales, básicamente como un favor al hermano de un empleado. La cadena terminaría expandiéndose a 35 sedes, desde West Midlands hasta Liverpool.

Hace dos décadas, luego de crear su sitio en línea por insistencia de Denise Coates, la compañía operaba desde una cabina portátil cerca de unas de las casas de apuestas. Era una propuesta más complicada y costosa de lo que la familia había pensado inicialmente.

“Tuvimos que encontrar alrededor de 20 millones de libras [27 millones de dólares]”, dijo Peter Coates. “Al principio perdimos mucho dinero. Fueron tiempos preocupantes, pero sentí que estábamos acumulando una base de clientes y al final superamos la masa crítica requerida”.

La última vez que la compañía presentó un informe financiero, en diciembre de 2019, declaró que las ganancias operativas habían aumentado un 15 por ciento con respecto al año anterior, a cerca de 1000 millones de dólares. Esta fue la culminación de un periodo inmensamente lucrativo para Denise Coates. Forbes estimó hace poco su patrimonio neto en 6400 millones de dólares.

Los ganadores no siempre son bienvenidos

El éxito de bet365 se debe en gran parte a la forma en la que consiente a quienes apuestan. Por ejemplo, ofrece reembolsos a cualquiera que apueste a la victoria de un equipo de fútbol en un partido que finaliza sin goles (los empates a cero enfurecen a los apostadores). Y bajo ciertas circunstancias, la compañía podría pagarles a los ganadores antes de que termine un juego.

Esto no es exactamente altruismo.

“La lógica desde el punto de vista de la compañía es que si obtienes tus ganancias antes de que termine el juego podrías usar ese dinero para volver a apostar”, dijo Warwick Bartlett de Global Betting & Gaming Consultants.

La compañía es mucho menos acogedora con otro tipo de cliente: los ganadores constantes. Brian Chappell contó que había tenido una disputa con bet365 hace unos años tras ganar alrededor de 4800 dólares durante un verano de apuestas en caballos. Chappell, un investigador jubilado de la salud, dijo que simplemente había estudiado el deporte y comprendido las complejidades de la cobertura lo suficiente como para salir victorioso en las carreras semanales.

“Entonces, un sábado lo máximo que pude apostar fue 1,60 libras”, o alrededor de 2,20 dólares, dijo. “No te dicen que va a suceder, no hay ninguna interacción. Un día, simplemente, tus apuestas están restringidas”.

Tras enterarse de que otras personas se habían encontrado con obstáculos similares, tanto en bet365 como en otros operadores, Chappell fundó Justice for Punters (justicia para los apostadores), para contratacar.

“Lo llamo la estrategia de ‘veto o quiebra’”, dijo, describiendo lo que denomina un modelo de negocio “asombroso”: “Si eres bueno, te restringen el acceso. Si eres malísimo, te asignan un gerente VIP que te mantendrá apostando”.

Mark Palios, propietario del Tranmere Rovers en Birkenhead, se ha pronunciado en contra de los operadores de apuestas y los ha calificado como una fuerza maligna en el deporte. Quedó horrorizado hace dos temporadas cuando bet365 se hizo con los derechos de transmisión de algunos juegos. La Asociación Inglesa de Fútbol, que comercializa esos derechos, comparte los ingresos con los equipos de la liga.

“Bet365 decidió que si querías ver los partidos tenías que ir al sitio web de la compañía y abrir una cuenta con ellos”, dijo Palios.

“La empresa se estaba aprovechando abiertamente de su poder en el mercado para obligar a la gente a apostar. Eso me pareció obsceno”.

This article originally appeared in The New York Times.