Consumidores europeos avisan de publicidad oculta "generalizada" en post de 'influencers' y piden a la UE más medidas

Entre marzo y septiembre, catorce organizaciones de consumidores pertenecientes a la Organización Europea de Consumidores (BEUC), repartidas en doce países, estudiaron cerca de 650 publicaciones y vídeos creados por influencers en redes como TikTok, Instagram, YouTube y Snapchat relacionados con alimentación y moda rápida. Según detalló BEUC, el análisis reveló que el 67% de dichos contenidos no hicieron explícita su colaboración comercial con marcas, lo que evidencia una prevalencia significativa de publicidad oculta en el entorno digital. Ante estos resultados, BEUC, junto a las organizaciones españolas Asufin y CECU, solicitaron a la Unión Europea la adopción urgente de nuevas medidas para enfrentar este fenómeno y proteger a los consumidores, especialmente a los menores.

El medio BEUC indicó mediante un comunicado que buena parte de los contenidos digitales elaborados por influencers buscan conectar con las emociones de los lectores y consumidores, lo que puede incidir en sus elecciones y patrones de consumo. Esta preocupación se acentúa debido al crecimiento registrado en los casos de sobrepeso y obesidad en menores: uno de cada tres niños en Europa presenta alguna de estas condiciones, según destacó la organización. La influencia de los creadores de contenido en las plataformas sociales puede, por tanto, afectar de forma considerable a la salud pública si promueven productos poco saludables entre los jóvenes.

BEUC advirtió que las técnicas de marketing utilizadas por los influencers abarcan desde mensajes emocionales y juegos interactivos hasta desafíos y contenidos temporales que aumentan la sensación de urgencia entre los usuarios. Estas estrategias, según manifestó la entidad, suelen camuflar la promoción pagada y hacen que la naturaleza comercial del contenido pase desapercibida. "El marketing de influencers es como los cantos de sirena y es demasiado difícil resistirse para los niños y adolescentes", afirmó Agustín Reyna, director general de BEUC, quien subrayó que ninguna persona activa en redes sociales se encuentra exenta de este tipo de mensajes.

El estudio europeo mencionado por BEUC evaluó publicaciones vinculadas a productos de moda rápida y bebidas azucaradas, donde la falta de transparencia en la divulgación publicitaria resultó ser una constante. Por ello, la organización exige más claridad y normas estrictas a escala europea, arguyendo que la regulación actual no resulta suficiente para frenar las prácticas engañosas en el sector digital.

Según publicó BEUC, la actual legislación europea sobre marketing de influencers no responde adecuadamente a la protección de los consumidores, en particular de los más jóvenes. Los grupos de consumidores, que llevan tiempo alertando sobre la falta de control, sostienen que la autorregulación propuesta por la propia industria no garantiza la seguridad de los menores frente a la promoción de productos dañinos, como alimentos o bebidas poco saludables.

Entre las propuestas planteadas, BEUC solicita prohibir el marketing de influencers para la promoción de ciertos productos que pueden suponer riesgos para sectores vulnerables, como ocurre con alimentos poco saludables destinados a niños o productos financieros que implican sobreendeudamiento. Estas medidas se proponen de cara a la próxima Ley de Equidad Digital en la Unión Europea.

En el compromiso por reforzar la protección del consumidor, las organizaciones instan a que la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales incluya un apartado específico que defina el 'marketing de influencers', establezca un estándar armonizado en la Unión Europea sobre las prácticas de divulgación en este sector y cree reglas detalladas para los creadores de contenido digital. Además, proponen que se presuma influencia comercial si una persona promociona productos o servicios de manera frecuente y orientada a consumidores.

Otra de las demandas de las organizaciones europeas, según detalló BEUC, apunta a la creación de un régimen de responsabilidad solidaria. Así, en caso de infringir la normativa vigente de consumo, la responsabilidad recaería no solo sobre los influencers, sino también sobre las agencias y marcas que los contratan, así como en las plataformas donde se desarrolla la promoción comercial.

David Sánchez, director de la CECU, expresó la necesidad de dotar al sector de una regulación más estricta y definida, sobre todo en lo que respecta a las líneas rojas que los influencers no deben traspasar en su labor de promoción. Por su parte, Patricia Suárez, presidenta de Asufin, remarcó la importancia de monitorizar de forma exhaustiva el cumplimiento de las normas tanto por parte de las empresas como de los influencers, evitando situaciones de impunidad que pongan en riesgo los derechos de los consumidores.

Además, de acuerdo con el comunicado de BEUC, los influencers recurren habitualmente a técnicas creativas para captar la atención de los internautas, pero la opacidad acerca de las relaciones comerciales pone en entredicho la confianza de los usuarios en los contenidos digitales. La organización insiste en que el panorama actual requiere un cambio urgente, proponiendo que las plataformas sociales asuman también un papel activo en la vigilancia y prevención de la publicidad encubierta.

Por último, la solicitud de BEUC y de las entidades colaboradoras se fundamenta en el siguiente argumento: la responsabilidad debe corresponder no sólo a quienes publican contenido, sino también a las empresas que financian las campañas y a las plataformas tecnológicas que permiten su difusión. La insistencia de estos organismos apunta a que sólo una legislación más cuidadosa y exigente podría revertir las actuales dinámicas y proteger eficazmente a los usuarios, especialmente a los niños y adolescentes expuestos a la influencia de las redes sociales.