Ventas por streaming mantienen a flote a comercios en China

HONG KONG (AP) — En la cúspide del brote de coronavirus en China, el fabricante de productos de cuidado para la piel Forest Cabin cerró más de la mitad de sus 300 tiendas en el país mientras los clientes se quedaban en casa. Ante el desplome en las ventas, el fundador Sun Laichun decidió que era el momento de llegar a sus clientes de forma más directa.

“Sabíamos que era el momento de enfocarnos en una estrategia en línea para sobrevivir”, dijo Sun. Pero la compañía no lanzó un bombardeo de anuncios por internet ni grandes promociones. En lugar de eso, entrenó a cientos de sus vendedores para que comenzaran a transmitir videos en vivo con consejos sobre cuidado para la piel donde la audiencia pudiera comprar productos sin jamás alejarse de sus pantallas. En cuestión de un mes, las ventas de febrero de Forest Cabin habían subido aproximadamente 20% en comparación con el año pasado, a pesar del desplome en las ventas en tienda, de acuerdo con Sun.

En estos días, los clientes han comenzado a regresar a los centros comerciales y tiendas conforme China surge de su largo invierno causado por el coronavirus. Pero tantas tiendas terminaron optando por la transmisión en vivo que provocaron un nuevo auge en el “shoppertainment” (entretenimiento a compradores) chino que permite que los vendedores interactúen con los distantes clientes en tiempo real.

Algunas de las compañías de comercio electrónico más grandes de China le apuestan a la transmisión en vivo. La cantidad de clientes primerizos de la plataforma Taobao Live de Alibaba se multiplicó por más de siete en febrero, mientras que las sesiones en vivo de Pinduoduo se quintuplicaron de febrero a marzo. En general, los ingresos por transmisiones en vivo para comercio electrónico probablemente se dupliquen este año a 961.000 millones de yuanes (136.000 millones de dólares), según la firma china de inteligencia de mercado iiMedia Research.

Las transmisiones en vivo también han creado un lucrativo nicho para los astros existentes de estas transmisiones que ahora cobran considerables comisiones, ya que sus programas atraen a millones de espectadores. La tendencia incluso podría sugerir alternativas para los afectados minoristas en Estados Unidos y Europa mientras esas regiones lidian con las cuarentenas y donde los clientes siguen recelosos de las aglomeraciones.

Las transmisiones comerciales chinas en vivo van más allá de la fórmula estadounidense que innovaron las televisoras Home Shopping Network y QVC, que reproducen infomerciales día y noche, dijo Michael Norris, gerente de investigación y estrategia en la firma de mercadotecnia AgencyChina.

En China “hay una educación sobre los productos y cómo utilizarlos, y elementos de entretenimiento inmersos en la transmisión en vivo”, dijo. Eso, aunado a las ventas instantáneas, hace que la transmisión en vivo sea una excelente herramienta de mercadotecnia, agregó.

Algunas tiendas chinas conducen sus propias producciones, mientras que otras contratan a celebridades del sector con muchos seguidores. Viya Huang y Li Jiaqi, por ejemplo, se dedican tiempo completo a hacer transmisiones en vivo con decenas de millones de seguidores que presumen cientos de millones de dólares en ventas cada año a través de las transmisiones en vivo.

Ambos se presentan en vivo durante unas cuatro horas, entre cinco y seis noches cada semana. Millones de personas se conectan para ver sus sugerencias para cuidado de la piel, refrigerios y productos para el hogar.

No hace mucho, la audiencia en vivo por internet de Huang había alcanzado casi las 20 millones de personas cuando levantó una caja de pescuezos de pato picante, una especialidad de Wuhan, la ciudad china en donde se originó el coronavirus. “Estos se prepararán frescos y se te enviarán, es el sabor más popular”, dijo Huang mientras sostenía una pieza frente a la cámara antes de morder uno.

En cuestión de segundos, los espectadores pidieron 70.000 cajas. Las ventas ayudaron a una iniciativa benéfica para la recuperación de Wuhan. Al terminar su jornada de cuatro horas, Huang había vendido de todo, desde galletas sin azúcar y mentas de Hello Kitty, hasta toallas sanitarias y calzado Skechers, y casi todos los productos se agotaron.

Para la audiencia, el rápido ritmo de las transmisiones en vivo de las celebridades da una sensación constante de urgencia de que se perderán grandes ofertas si no actúan rápidamente.

“Es emocionante verlo”, dijo Coco Lu, funcionaria pública en Chongqing, una ciudad a aproximadamente 644 kilómetros (400 millas) al occidente de Wuhan, quien todavía evita las tiendas. “Los presentadores son muy persuasivos y hay obsequios, además las ofertas sólo están disponibles durante un periodo muy corto”.

A Adam An, quien trabaja en mercadotecnia en Hangzhou, le parecen una forma relajante de terapia de ventas. Ver una transmisión de Li “se siente casi como si un amigo hablara conmigo, me recomendara productos increíbles para comprar”, dijo.

Las ventas durante las transmisiones en vivo son una bendición para empresarios como Dou Ma, quien vende ropa de descuento, la mayoría por debajo de los 50 yuanes (8 dólares), desde la comodidad de su hogar en la ciudad suroriental de Kunming. Después de dormir a sus dos hijos, se conecta a internet y trasmite desde su sala durante unas tres horas.

Lo único que Dou necesitó para comenzar fue su celular. Sus primeras transmisiones a finales de marzo eran vistas por menos de 20 personas, pero recientemente comenzaron a atraer a más de un centenar. Dou transmite desde un espacio tranquilo, recibiendo cálidamente a cada espectador que se une y agradeciéndoles su apoyo.

“Está bien si hoy no me compras nada, eres bienvenido sólo para platicar conmigo si quieres”, dijo Dou a casi 100 personas en una transmisión reciente mientras sostenía un abrigo de invierno con un costo de sólo 59,90 yuanes (aproximadamente 8,50 dólares) con envío incluido.

Cuando un espectador le pregunta sobre la talla de un vestido a través de la sección de comentarios, Dou saca su cinta de medir y se pone a recitar medidas. Durante sus transmisiones, platica con su audiencia sobre cualquier cosa, desde consejos de crianza de hijos hasta vacaciones que ha tomado.

“Por esta pandemia, la transmisión en vivo se ha convertido en una buena opción”, dijo. “Ya no es práctico que los recién llegados como yo abran una tienda fuera de línea”.