Está asumido que se vive en una sociedad de consumo que impera hace más de un siglo, en donde las grandes compañías internacionales saben cómo hacer que sus productos se vendan en todo el mundo. Es lícito. Pero ¿y si los consumidores descubrieran la trampa? "Quizás pudieran tomar decisiones más astutas, cuidando la inversión", asegura a Infobae Federico Fros Campelo, autor del libro El cerebro del consumo.
Según describe Fros Campelo, el neuromarketing -que aplica la ciencia para activar el deseo de comprar- enciende "ciertas aplicaciones" del cerebro que, como consumidores, hacen que tomemos decisiones de manera automática. Pero sólo se trata de develar la estrategia.
Hay empresas que realizan grandes inversiones publicitarias para definir los estímulos que provocan satisfacción. ¿De qué se tratan estas estrategias?
El mito de lo subliminal
Durante mucho tiempo se creyó que la teoría de que la reiteración de una frase o una marca, despertaría en las personas el deseo de consumir. "Subliminal quiere decir por debajo del límite de la conciencia", explica el autor, quien recuerda un claro ejemplo que derriba este mito.
El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como se la conoce se remonta al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary introdujo las frases "Eat Popcorn" (Comé pochoclo) y "Drink Coca Cola" (Tomá Coca-Cola) en una película. Ambas estaban impresas en un único fotograma con una duración suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente, pero demasiado breve para que éste se percatara de ello.
Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca Cola y palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente. "Sin embargo, Vicary tuvo que salir a contar la verdad. No fue así tal incremento y la publicidad no funciona de esa manera. Es un mito del marketing", explica Fros Campelo.
La estrategia de las marcas hoy
Las tendencias del mercado han ido cambiando a lo largo de los años. Hoy invierten su dinero en integrarse a la narrativa de la televisión. "Un claro ejemplo es el de American Idol, que tenía tres sponsors que invertían 30 millones de dólares por año para comerciales pero además usó otras técnicas, como poner vasos de una marca de gaseosa delante de los jurados y en la sala de los egresos de los cantantes exitosos".
"Nunca estuvo presente el nombre de la marca en una placa y fue exitoso. A través de un escaneo cerebral, las personas que asociaban las marcas no generaban memoria sino expulsión. La memoria emocional es mucho más intensa, por eso la asociación tiene que tener sentido. Juegan con una memoria implícita".
La técnica de cuidado parental
Las publicidades ligadas a la limpieza e higiene del baño como manera de 'proteger a la familia' son una reiteración en la pantalla chica. "Solemos ver un baño espantoso que representa un peligro para todos", describe el autor. ¿Cuál es el verdadero mensaje?
"En nuestro cerebro hay unidades de procesamiento, y existe un sistema de cuidado parental, un montón de cables adentro que están vinculados y que operativamente funcionan y generan que cualquier mamífero pueda asistir a sus crías, por ejemplo. Está activo en el cerebro humano desde chiquito, tanto que vos podés ver a las niñas jugar a las muñecas. Es un cerebro que practica. El cuidado parental puede incentivarse seas padre o no. Gracias a las publicidades, hoy se sabe las razones por las que ese marketing funciona".
Tal es así, que ante ese escenario, prácticamente sería de "mala madre" no rescatar a sus crías de un baño tan sucio. Hay que adquirir el producto.
Un clásico: el esquema de bebé
Otro ejemplo es la morfología del bebé, que apela a aquellos dibujos con "brazos gorditos, ojos grandes, sonrisa espontánea". Está relacionado con el cuidado parental.
"Son esas imágenes por las que decimos: 'ahhh, que lindo'. Como con un cachorro. Aunque no lo sepamos, está el cuidado parental activo y las marcas lo saben. Por eso utilizan mascotas con esquema bebé para vender. Por ejemplo el famoso osito peludo de una marca de panificados que es encantador y que cuando uno está en la góndola del supermercado lo lleva porque ese osito inflado podría ser como el pan".
"Aprender el proceso cerebral permite al consumidor ser más astuto", concluye el autor.