Cómo se calcula el valor de una empresa

Los especialistas son claros: la gente no compra productos ni servicios compra marcas a las que les atribuye valores propios, algunos ciertos y otros imaginarios. Hoy, una marca para "aplicar" en los rankings entre las más valoradas por la gente, debe tener una identidad global, una esencia lo suficientemente sólida y múltiple para sustentar todo lo que representa.

El ranking más prestigioso del mundo que reúne a "Las 100 marcas más valiosas del mundo" es el Brandz Top 100 y lo realiza la consultora Millward Brown Optimor.

A nivel global,

encabeza la clasificación por tercer año consecutivo, al alcanzar un valor de marca de 185.071 millones de dólares (142.362 millones de euros), un 1% más que en 2012.

Por su parte, Google logra recuperar la segunda posición, que en la anterior edición le arrebató IBM, con una valoración de 113.669 millones de dólares (87.437 millones de euros), un 5% por encima de la del año anterior. IBM baja al tercer puesto tras ver reducido un 3% su valor de marca, hasta los 112.536 millones de dólares (86.566 millones de euros).

Las marcas estadounidenses copan nueve de las diez primeras posiciones en el ranking de valoración, con McDonald´s en cuarto lugar, por delante de Coca-Cola, AT&T, Microsoft, Marlboro y Visa, y la operadora China Mobile en décima posición.

Apple sólo creció +1% en el último año, comparado con un incremento de +51% para su competidor más cercano, Samsung, marca que ahora ocupa el lugar N°30 en el ranking global, con un valor de marca de 21.000 millones de dólares.

Google también representa un desafío para el primero de la lista, al revertir la caída del año pasado incrementando en +5% su valor de marca este año. La marca ahora ocupa el lugar N°2 en el ranking, con un valor de 114.000 millones de dólares. IBM está ahora en el tercer lugar del ranking, con un valor de marca de 112.000 millones de dólares.

"Pese a un mercado más competitivo y a otros desafíos acechando de cerca, la capacidad de Apple para mantenerse en el primer lugar demuestra el valor que le da al negocio el contar con una marca fuerte. La gente sigue amando la marca, independientemente de su precio en la bolsa." dijo Nick Cooper, Director Ejecutivo de Millward Brown Optimor.

El valor conjunto de las Top 100 ha crecido en 77% desde 2006. Ahora valen 2.6 billones de dólares.

Martín Schijvarg, account director de Millward Brown Argentina habló con Infobae: "Como resumen del ranking de este año 2013, es importante destacar cómo las marcas de tecnología y telecomunicaciones siguen ocupando los primeros puestos, por eso nos encontramos con seis de estos rubros dentro del top ten. En este sentido, Apple continúa siendo la referente, logrando sostener el primer puesto respecto del año pasado".

"Entre las otras categorías, cervezas fue aquella que más creció, producto del incremento en las ventas de América Latina y China. Desde la primera publicación en el 2006, hemos observado que las marcas de alto valor proveen un crecimiento más rápido, es decir que las compañías que tienen marcas fuertes son capaces de entregar mayor valor a sus accionistas".

Viridiana Mendoza Escaramilla, editora especializada en Forbes.com México interpretó el top 10 del ranking : "Tiene un valor representativo conjunto de casi un billón de dólares y no sólo eso, dominan el panorama en referencias del público consumidor".

"La reputación nunca ha sido más importante para los compradores que ahora. Los consumidores esperan que las marcas se muevan bajo ideales más altos y una mayor responsabilidad. Las mejores marcas deben aprender a entender y apreciar más allá del volumen de ventas. Alinear los valores de su marca con los de sus clientes no sólo se traduce en hacer las cosas bien, se trata de hacer buenos negocios", señaló Eileen Campbell, CEO global de Millward Brown.

Consultado por Infobae, el consultor Diego Pasjalidis, experto en estrategias e innovación explicó: "El valor de la marca tiene que ver con el grado de su conocimiento en el mercado y los atributos que la misma representa en los sentimientos y emociones del consumidor. Hay tres elementos que los consumidores tenemos en cuenta, conscientemente o no, a la hora de elegir un producto, servicio o negocio: sentirnos amados, sentirnos seguros y sentirnos reconocidos. Al ser un elemento emocional, subjetivo, el valor de la marca puede superar al valor de los libros contables de una empresa".

Conclusiones claves

Los hallazgos clave que destacan en el reporte de la investigación de este año incluyen:

• Las marcas que han crecido más -los "top risers"- proveen diferenciación significativa: Las 10 marcas que más han incrementado su valor puntúan significativamente más alto en las medidas de equity de BrandZ™ de ser Significativas, Diferenciadas y Salientes. Prada es la marca que más creció en términos de su valor, +63%. Sobrepasando el desempeño de todas las otras marcas de lujo, está ahora en la posición N°4 de la categoría de lujo (95 a nivel global) y vale 9500 millones de dólares.

• Los cerveceros vivieron un rápido crecimiento: la bebida alcohólica más consumida del mundo, la cerveza, fue la categoría del ranking que más creció este año. Las marcas Top 10 de cerveza crecieron en +36% y ahora valen en conjunto 63.000 millones de dólares. El sector se ha visto beneficiado con ventas crecientes en América Latina y en China. La cervecería global Heineken es la tercera marca más grande de cerveza, vale 8.000 millones de dólares y se benefició de publicidad en torno a la película de James BondSkyfall. La cerveza brasileña Brahma creció en+61% en el último año y su valor es de 4.000 millones.
• Como las marcas de tecnología siguen dominando el ranking, el sol sale sobre la China digital: las marcas de tecnología y telecomunicaciones siguen dominando el ranking con 29 marcas dentro de las marcas globales Top 100 de BrandZ™, dando cuenta del 43% del valor total de las marcas Top 100, más de 1 billón de dólares. El crecimiento en este sector se mantiene plano. En contraste con la caída en el valor de marca de Facebook, su equivalente chino, Tencent, creció 52%, convirtiéndose en una de las 10 marcas que más crecieron, contando con casi 800 millones de usuarios activos. Yahoo también entra al ranking luego de la contratación de un nuevo CEO de Google, que elevó las expectativas y el precio de las acciones, que impulsó la apreciación del valor de la marca.

Cómo se hace el ranking

El estudio BrandZ™ de las 100 marcas globales más valiosas, encargado por WPP y llevado a cabo por Millward Brown Optimor, está ahora en su octavo año. Es el único ranking que utiliza las opiniones de los compradores actuales y potenciales de una marca, junto con datos financieros, para calcular su valor.

Además es el único estudio que combina métricas de equity basadas en entrevistas a más de dos millones de consumidores globalmente sobre miles de marcas globales (consumidores y business to business) con un riguroso análisis del desempeño financiero y de negocios de cada compañía (usando información de Bloomberg y Kantar Worldpanel) para separar el valor que la marca juega en los ingresos para el negocio y en capitalización bursátil. La percepción del consumidor sobre una marca es un dato clave para determinar el valor de marca debido a que las marcas son una combinación de desempeño de negocio, desempeño de producto, claridad del posicionamiento y liderazgo.

El ranking toma en cuenta las variaciones regionales, ya que incluso para marcas verdaderamente globales, la medida en que la marca contribuye al valor puede diferir sustancialmente entre países.