Un remedio para el retail

Los comités de clientes dieron su veredicto. Dijeron basta a los farmacéuticos acostumbrados a pasarse el día detrás del mostrador. Por eso, quienes circulen por la avenida Callao, en el centro porteño, verán locales diferentes, aggiornados a una nueva tendencia de consumidores más adictos a tocar los productos que van a comprar, antes de llevarlos a sus hogares.

También el avance de las recetas médicas que deben prescribirse bajo el nombre de la droga, sumado a la disminución del poder adquisitivo de la gente, dieron un vuelco al negocio casi por obligación. Y todos los players del sector, sean grandes cadenas o farmacias de barrio, apuntan a aumentar la facturación de cosmética y venta libre debido a las crisis del PAMI y las obras sociales, que tienen un atraso en el pago de 90 o 120 días.

Pero además, en estos días todos los minoristas escuchan repiquetear un rumor insistente: una cadena mexicana de farmacias estaría por arribar a la Argentina. Se trata de una versión en medio de un sector que se caracteriza por tener una impronta fuertemente familiar, uno de los motivos por el que permanentemente se originan transformaciones en el sector.

Es así como cadenas del estilo P+P se están adecuando a los tiempos que corren reformulando sus locales. ?El nuevo formato con góndolas abiertas intenta aggiornarse a la exigencia de un tipo de cliente que le gusta oler, tocar y mirar sin intermediarios?, aseguró Guillermo Pardo el director de la cadena P+P.

También en Farmacity, que fue la red de farmacias precursora en poner a los clientes de cara a los productos, avanza en el mismo sentido y continúa investigando acerca de cómo mantener su posición de paradigma en el retail de productos para la salud.

En 25 días abrirá un nuevo local en la zona de los Tribunales porteños y, bajo el paraguas de su quinto aniversario, lanzará una agresiva campaña para posicionar la marca y generar un mayor flujo de clientes. La cadena, cuyo 28% del capital está en manos del fondo belga G Partners y el resto repartido entre accionistas locales, lanzó hace pocos días tarjetas telefónicas prepagas con su marca.

Además, hace un semestre llenó las góndolas con sus productos marca Farmacity, que son elaborados por proveedores líderes y que en la actualidad le reportan 4% de su facturación total. Con un promedio de 800.000 tickets emitidos por mes, Farmacity invertirá en agosto $300.000 para financiar una campaña de promoción que le otorgará 18 mil premios a sus clientes. ?El objetivo es fidelizar al consumidor y lograr un crecimiento final de 5% durante este año?, dijo Guillermo Bustos, director general de la compañía.

Y con la apertura de su nuevo local en Tribunales, sumará 33 puntos de venta, a la vez que espera levantar dos nuevas persianas en noviembre y diciembre de este año. El número uno de Farmacity asegura que la cadena seguirá sus pasos por el interior durante el año próximo y es probable que empiece por el norte del país.

Paso a paso
Cada vez que Farmacity avanza un casillero, toda la competencia se irrita ante un crecimiento que considera imparable. Hasta ahora, sólo se ponían nerviosos los empresarios de Capital. Es que en el Gran Buenos Aires existen limitaciones legales para que una sociedad anónima como Farmacity pueda avanzar en ese territorio. Sin embargo, Bustos aseguró que ?le vamos a encontrar la vuelta y de alguna forma vamos a desembarcar en el conurbano?.

Otros que avanzan en el negocio son los hermanos Selma, quienes levantaron de la nada la cadena de farmacias Selma en la zona norte del Gran Buenos Aires y se separaron hace pocos meses. Ahora encabezan dos marcas diferentes. Daniel Selma fundó Farma 10, que hace pocos días cerró la compra de tres locales en Belgrano y Villa Urquiza para expandir su negocio.

Cristina Kroll