Esta ciudad acaba de prohibir la publicidad de SUVs. Aquí te contamos por qué

El mes pasado, esta ciudad escocesa - llena de espigas medievales y sombreada por el imponente castillo en la colina que se dice inspiró los libros de Harry Potter - tomó una decisión sorprendentemente moderna. El ayuntamiento de Edimburgo votó para prohibir los anuncios de combustibles fósiles en propiedades de la ciudad, socavando la capacidad no solo de las compañías petroleras, sino también de los fabricantes de automóviles, aerolíneas y cruceros, para promocionar sus productos. La prohibición también apuntó a los fabricantes de armas.

Edimburgo no está sola. Ámsterdam y Sídney también han restringido los anuncios de combustibles fósiles y productos de altas emisiones. Francia también limitó la promoción de carbón, gas e hidrógeno producido a partir de combustibles fósiles. Incluso el Secretario General de las Naciones Unidas, António Guterres, se ha unido, apoyando una prohibición de anuncios de combustibles fósiles este mes en un discurso en Nueva York: “Detengan a los hombres locos que alimentan la locura”.

“Está ocurriendo un momento aquí”, dijo Ben Parker, el concejal de la ciudad de Edimburgo que encabezó la prohibición y miembro del Partido Verde Escocés. “Es una manera de decir que las compañías de combustibles fósiles y los fabricantes de armas no son bienvenidos en nuestra ciudad”.

Una prohibición local de anuncios de combustibles fósiles podría parecer menor en un momento en que las emisiones de carbono - y las temperaturas - siguen aumentando. Pero hay evidencia de que las prohibiciones publicitarias extensas, como las que apuntan a los productos de tabaco en muchos países, pueden cambiar la forma en que los consumidores ven y compran ciertos productos. La pregunta es si las nuevas prohibiciones de anuncios de combustibles fósiles son lo suficientemente sustanciales como para tener un impacto.

Timothy Dewhirst, profesor de marketing y estudios del consumidor en la Universidad de Guelph, comentó: “Muchas de estas prohibiciones que se están proponiendo son a nivel municipal y de la ciudad, y las prohibiciones parciales han demostrado ser ineficaces”.

Los productores de combustibles fósiles sostienen que están enfocados en abordar el cambio climático. “Nuestra industria está enfocada en seguir produciendo energía asequible y confiable mientras enfrenta el desafío climático, y cualquier alegación en contrario es falsa”, dijo Scott Lauermann, portavoz del Instituto Americano del Petróleo, en un correo electrónico.

Los defensores de las prohibiciones publicitarias buscan lograr dos objetivos: convencer a las personas de no usar el producto y bajar la reputación de una industria o empresa. Dado lo incrustados que están los combustibles fósiles en la sociedad moderna, algunos expertos ven el segundo objetivo como más alcanzable.

A nivel individual, ver menos anuncios de coches que consumen mucho combustible o de viajes internacionales podría hacer que las personas sean menos propensas a optar por esos productos. “Lo que se está haciendo es reducir la cantidad de consumo que proviene de esos anuncios”, dijo Andrew Simms, codirector del New Weather Institute y activista de las prohibiciones de anuncios de combustibles fósiles.

Hay evidencia de que esto funciona. A partir de la década de 1970, el constante redoble de nuevos hallazgos sobre los efectos de los cigarrillos en la salud desencadenó un largo proceso en el que las naciones restringieron los anuncios de cigarrillos en televisión, la radio y en espacios públicos. En Estados Unidos, las prohibiciones comenzaron con los anuncios de cigarrillos en televisión, y se extendieron a la cobertura del patrocinio de eventos, anuncios en transporte público y más.

Hoy en día, decenas de países - incluidos Estados Unidos, China y la Unión Europea - tienen prohibiciones, restricciones u otras limitaciones en la venta de productos de tabaco. Incluso existe un tratado internacional bajo la Organización Mundial de la Salud, adoptado en 2003, que insta a todos los países a promulgar prohibiciones que apunten a todas las formas de publicidad de tabaco. Actualmente, 168 signatarios han firmado el tratado; Estados Unidos lo ha firmado pero no ratificado.

Las investigaciones muestran que las prohibiciones que bloquean la publicidad en televisión, radio, impresos y en tiendas - así como el patrocinio de eventos - son las más efectivas para detener el consumo de tabaco, particularmente entre los jóvenes que aún no han comenzado a fumar. A partir de 2017, las prohibiciones completas se implementaron en menos del 20% de los países en todo el mundo.

Pero las prohibiciones parciales, como aquellas que solo apuntan a comerciales de televisión, son menos efectivas. Las compañías pueden simplemente reasignar sus presupuestos publicitarios a otros medios o cambiar el patrocinio de equipos deportivos y similares.

“Es como un tubo de pasta de dientes”, dijo David Hammond, profesor de salud pública en la Universidad de Waterloo. “Si presionas en solo un lugar, simplemente se mueve a otra parte del tubo”.

Los combustibles fósiles también presentan un desafío particular: si bien un individuo puede optar por no fumar, es casi imposible desconectarse de una red eléctrica que funciona en parte con combustibles fósiles. Las prohibiciones de anuncios pueden apuntar a algunos gastos discrecionales, como los cruceros y los viajes aéreos, pero el petróleo, el gas y el carbón están profundamente enraizados en la vida cotidiana.

Parker, el concejal, dice que aún hay razones para apuntar a las fuentes de calentamiento global. “Protegemos a las personas de cosas como el juego, el alcohol y el tabaco”, dijo. “El cambio climático es un tipo de daño diferente, pero sigue siendo un daño”.

Mientras tanto, algunos defensores y académicos enfatizan que la publicidad permite a las compañías moldear su imagen pública, lo cual puede protegerlas de una regulación más estricta.

Los investigadores dicen que las compañías de combustibles fósiles usan los anuncios para mantener su “licencia social para operar”: una forma abreviada de referirse a la capacidad de una corporación para ser vista como aceptable por la sociedad y los legisladores. Al mostrar anuncios que conectan sus operaciones con energía limpia, empleos o seguridad energética - y patrocinar eventos populares - las compañías de combustibles fósiles pueden mejorar su reputación en la esfera pública.

“Los científicos políticos se refieren a la publicidad de combustibles fósiles como una forma de ‘cabildeo externo’”, dijo Geoffrey Supran, profesor asociado de ciencia y política ambiental en la Universidad de Miami. “Complementa el cabildeo dentro del Congreso y en los gobiernos estatales, y así sucesivamente”.

A principios de este mes, por ejemplo, la compañía de combustibles fósiles Chevron patrocinó el juego anual de béisbol del Congreso, que fue interrumpido por manifestantes climáticos.

Robert Brulle, profesor visitante de medio ambiente y sociedad en la Universidad de Brown, dice que la publicidad permite a las compañías de combustibles fósiles ayudar a definir las soluciones al cambio climático, como cosas como la captura de carbono de las plantas de petróleo y gas. “Están diciendo ‘Necesitamos ser parte de la solución, tenemos el conocimiento técnico’”, explicó Brulle.

En un estudio de Brulle y sus coautores, los investigadores encontraron que las compañías de combustibles fósiles aumentaron su gasto en publicidad en respuesta a la atención del Congreso y la cobertura mediática del cambio climático.

Incluso si se instituyeran prohibiciones publicitarias sustanciales para los combustibles fósiles, sería difícil medir cómo tales prohibiciones afectan la reputación de una empresa. Pero algunos expertos creen que podría marcar la diferencia. “Sería monumental”, dijo Supran. “Podría aflojar el control de la industria de una manera que abriría la puerta política y financieramente a tecnologías de menor carbono”.

Por ahora, las prohibiciones de anuncios aún se instituyen solo en un pequeño número de ciudades y naciones en todo el mundo, de una manera no muy diferente de cómo comenzaron las prohibiciones de publicidad de tabaco. “Ocurrió de manera incremental”, dijo Hammond. “Fue un proceso de varias décadas”.

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