Antonio Sola: español, uno de los estrategas políticos más reconocidos del mundo. Responsable de las campañas ganadoras de Aznar, Rajoy, Fox y Santos, participó en más de 400, incluyendo la de Sergio Massa.
Yago de Marta: español, experto Internacional en Oratoria y Media Training. Entrenador de Directivos y Portavoces. Preparador de Candidatos Políticos. Debate Coach.
Jorge Imhof: argentino, director de I Latina, agencia especializada en comunicación política, electoral y de difusión de gestión de gobiernos. Asesora y participa en la comunicación de distintas personalidades de la política en varios países de la región, incluyendo al actual gobierno.
Daniel Ivoskus: político y consultor asociado del Centro Interamericano de Gerencia Política. Es diputado de la provincia de Buenos Aires por el Pro y director de la Cumbre Mundial de Comunicación Política.
Por su experiencia tanto como político como consultor, Daniel Ivoskus define: "El problema del Gobierno es un problema político, no de comunicación. Hay algo mucho más profundo, que es que explicar decisiones políticas no agradables para la sociedad es muy difícil. El primer gran error que se está dando en la actualidad es analizar la comunicación y subestimar la política. El Gobierno está comunicando bien decisiones antipáticas. La realidad no se puede maquillar".
Sin embargo, Jorge Imhof, asesor de varios organismos del Gobierno, no coincide: "Macri representa un cambio pero no tiene un liderazgo simbólico o emocional. El Gobierno necesitó hacer un ajuste muy importante en el comienzo de su gestión y ese pedido de sacrificio si no lo liderás emocionalmente, es muy difícil. No se explicó bien, simplemente han planteado un ajuste. Hay una mezcla de cosas: por un lado no comunican bien y, por el otro, al gobierno un poco le conviene que se diga que el problema es que comunica mal y no que el problema son las medidas que toma".
En sintonía con Imhof, Antonio Sola, conocido como "el creador de presidentes" por sus campañas exitosas, considera que a Macri le falta todavía asumir el liderazgo y terminar de definir "qué historia quiere contar. El presidente no tiene que ser el portador de las malas noticias siempre, pero tiene que contar una historia. Asumir el liderazgo. Eso significa que algunas veces tiene que dar buenas noticias y otras, malas, no delegar todo el tiempo los anuncios difíciles en el jefe de Gabinete o en sus ministros, sino queda como un muñeco. El gobierno tiene que tener en claro cuál es el liderazgo inspirador que puede asumir Macri, la historia que quiere contar, darle un sentido y una congruencia, que hoy no le está dando".
A diferencia de Ivoskus, Sola no cree que el problema sea el contexto sino la forma en que se lo está comunicando: "Macri está asumiendo algunas decisiones difíciles que castigan mucho a la gente pero que había que tomarlas. Yo creo que está gobernando bien, asumiendo ciertos riesgos necesarios, pero hay una disfuncionalidad entre la comunicación y la política y eso lo tienen que arreglar. Quizás en su afán de diferenciarse del gobierno anterior, que sobre-comunicaba, puede irse al extremo de no comunicar lo suficiente, y esto es un riesgo, porque puede enfrentarlo con problemas de gobernabilidad. Terminada la luna de miel, que puede llegar a extenderse un año, la aprobación de gobierno va a tender a caer. Es muy difícil mantenerse en un 65% (de aprobación) cuando tenés problemas de gobierno, porque el gobierno desgasta. Entonces, cuando comience ese desgaste, si a los problemas de gobierno le sumás un problema de comunicación, en mi experiencia, se genera un problema de gobernabilidad: baja aprobación y mala comunicación hace que la gente te abandone. El presidente debe comunicar sin descanso y monitorear cómo la gente va asimilando esa comunicación. Un líder es un intérprete de la realidad, la gente se mira en él como en un espejo. Si tiene una arritmia lo tiene que comunicar, porque la salud del presidente es la salud del Estado. En su afán por diferenciarse del gobierno anterior no está comunicando lo suficiente y eso es un error: la imagen de Macri se está diluyendo y muy rápido, como un reloj de arena movediza".
Otra observación que hace el consultor español es que "la estrategia de comunicar los anuncios importantes el fin de semana buscando la tapa del diario –en contraposición al estilo tradicional de hacerlo los lunes para que replique toda la semana en todos los medios- es bastante europea. Si bien es cierto que la nueva plataforma de comunicación está terminando de romper los paradigmas de cuándo es mejor comunicar, el sistema más tradicional de Argentina hace que todavía sea mejor comunicar los lunes antes que los viernes. En EEUU da igual, en España da igual. Aquí todavía es importante que los grandes anuncios se hagan los lunes, para que repliquen durante la semana en las radios y los noticieros. Eso puede tener que ver con los problemas de comunicación que están teniendo, definitivamente lo cambiaría".
Otro problema que Sola suele observar es basar la comunicación institucional en las redes sociales, por ejemplo, Facebook: "Esa es una dinámica de campaña que hay que cambiar cuando se llega al gobierno. Es insuficiente basar la comunicación a un país en las redes sociales. No creo que el equipo de Macri tarde mucho en cambiarlo. Creo que les cuesta reconocer los errores que están cometiendo haciendo esta transición. Las redes sociales son mucho más importantes en campaña que en gobierno. En regímenes donde hay muchos medios controlados, por ejemplo, las redes te ayudan a escapar y comunicar más horizontalmente. Pero cuando estás en el gobierno, tenés que comprender que hay muchos rincones del país, muy mayoritarios, en donde la tele es la tele, la radio es la radio, la prensa escrita es la prensa escrita. Y las redes son las redes, un soporte. Hay un tema muy importante: las redes todavía no crean construcción de imaginarios, como sí la TV. Hay cosas que replican en las redes pero no derraman después en la realidad. La TV construye opinión, las redes todavía están distantes en eso. Va a llegar, pero todavía no es. Basarse en eso es un suicidio".
Imhof coincide: "Como dicen en el mundo de la comunicación política, si lo que difundís en las redes no llega a los grandes medios, sólo estás tomando un trago con amigos".
En cuanto a la polémica que se generó la semana pasada por la falta de información oficial precisa durante unas horas sobre la arritmia presidencial, Ivoskus considera que se debió a que "la realidad, con la multiplicidad de problemas diarios, afecta la percepción de los funcionarios: terminás creyendo que un tema no es importante y no dimensionás el impacto que puede llegar a tener. No te das cuenta que para los periodistas o la gente sí va a ser importante. Y entonces no te anticipás. Lo mismo ocurrió con el escándalo de los Panama Papers. Esa es la debilidad en la comunicación de Macri: hay que trabajar más en la anticipación de la comunicación, no esperar a que el tema explote para salir a hablar, porque el daño va a ser mucho mayor. Hoy estamos diciendo que va a llover cuando la gente ya se mojó. Hay que anticiparse a los problemas y ser proactivos, tener la iniciativa comunicacional".
Y en ese "decir que va a llover cuando la gente ya se mojó" entra el tema de cómo se comunicó la famosa "herencia" y el ajuste de tarifas, quizás los puntos más cuestionados por los especialistas. "No comparto la recomendación inicial de Jaime Durán Barba de que Macri no debía hablar de cómo recibió el país", sentencia Sola. "En mi experiencia con todos los gobiernos con los que trabajé es muy importante decirle a la gente cómo se encontró la administración pública, porque es la única forma de explicarles que hay algunas promesas que no se van a poder cumplir, que es lo que está pasando ahora". Imhof coincide: "la herencia se mencionó en el discurso de apertura de las sesiones del Congreso y recién ahora, con el informe El estado del Estado, pero lo sacaron tarde, tendría que haber salido antes del ajuste. Ahora, que a la gente le llega la boleta de luz, ya no le importa que le cuenten la herencia. Además lo tendrían que haber presentado de una forma amigable, en forma audiovisual, no un texto larguísimo que nadie lee".
Yago de Marta, el as iberoamericano de la oratoria, que habría venido en 2015 a entrenar a Daniel Scioli para el debate presidencial en la recta final de la campaña –dato que no confirma ni desmiente- coincide en que el presidente debería ser más explicativo: "Si durante la campaña generaste expectativas muy altas, y no has conseguido resolver las contradicciones que están debajo, digas lo que digas te vas a encontrar con un tope, digas lo que digas no vas a poder satisfacer la expectativa generada. La expectativa era previa a Macri, él se subió sobre ella y supo navegarla bien en la campaña, pero cuando llegas al poder hay un choque. Pelear contra una ola social no sirve de nada, se lleva lo que tiene por delante. No tiene que ver con individuos, ni con campañas: el contexto es más importante que los individuos, siempre. Hacer promesas difíciles de cumplir, como "pobreza cero" es peligroso".
Imhof va más allá: "Haber hablado de pobreza cero fue un acierto político pero un error de comunicación, puso la vara muy alta". Si le agregamos el famoso "segundo semestre", para Ivoskus fue, directamente, "entrar a la boca del lobo": el 1 de julio a las 0.00 horas empieza el segundo semestre, y el mensaje fue que ahí empezaba una nueva argentina. Por eso es importante dejar en claro que sí, se van a ver cambios, por ejemplo, se está dejando de hablar de inflación, pero es un proceso. Esa sobre-expectativa de que el 1 de julio a la cero hora todo va a estar bien es lo que hay que administrar inteligentemente, sabiendo que son etapas, que ya pasó lo más duro, y que a partir del 1 de julio hay que empezar a mostrar resultados al esfuerzo que hizo la gente, a todo eso que la gente tuvo que resignar. Esos pequeños resultados se tienen que comunicar bien, de a poco y de manera diaria, porque el ciudadano lo que quiere es que el cambio tenga un valor, un contenido. Claramente hubo cambios de formas con respecto al gobierno anterior, pero eso te dura un semestre. En la segunda mitad del año tiene que haber resultados concretos, pero no va a haber una nueva argentina".
Todos coinciden en que ése es el gran desafío del nuevo gobierno: administrar las expectativas de la gente. "Por eso es importante contar cómo se encontró el Estado: para manejar esas altas expectativas que tiene la gente", retoma Sola. "Nunca se comunicó ni la herencia ni un plan de gobierno. Macri debería hacer un parate de dos días, juntar a su gabinete y pensar cuáles van a ser los hitos del gobierno en los próximos 6, 12, 18 y 24 meses. Mi sensación es que están todos rebasados por la agenda. La dinámica de un presidente es abrasadora, hay que saber parar y pensar, porque ni siquiera los que están pensando en el gobierno están pensando: fue tan duro todo lo que pasó, tanta crispación y polarización, que terminó la campaña y empezó el gobierno y nadie se detuvo a pensar, ni el Gobierno ni la oposición, y siguen todos atropellados en la eterna discusión peronismo-no peronismo". Consultado sobre cómo neutralizar, en términos comunicacionales, una oposición tan dura como el PJ, Sola es tajante: "Sin piedad, derecho y al hocico. Destruyeron la Argentina. La herencia es como para darles en el hocico, sin descanso y sin piedad. Destruyeron al país, lo saquearon y lo empobrecieron. Ahora son una oposición dura, pero en realidad son débiles, porque la gente los echó a patadas. Y esa masa crítica que no lo votó, Macri debería convertirla en moderada, esa moderación a la Argentina le va a hacer muy bien".
Esa emoción que transmite Sola es la que, según todos coinciden, debería transmitir el gobierno en su discurso. La permanente referencia a la emoción es el nuevo paradigma en la comunicación política: decisiones como el voto, o el apoyo a un líder, son procesos más emocionales que racionales, como se creía previamente. En ese sentido, lo más importante para transmitir una idea y lograr apoyo es saber conectar con la gente. Imhof es claro: "así como se dice que somos 70% agua: somos 70% emoción. Cualquier decisión, por más racional que sea, tiene un componente emocional, y es ahí a donde tiene que apuntar la comunicación".
"Macri es interesante como orador –aporta De Marta- pero no está desarrollado, le falta rango al hablar, administrar el uso de la energía. Está claro que ser un buen orador y nada más no sirve de nada: lo importante son las políticas. Pero si el político habla de hacer un puente pero no logra transmitir emoción, la gente no va a imaginarse cruzando ese puente, usándolo, necesitándolo. Y entonces ese discurso no sirvió de nada".
El kirchnerismo –para bien o para mal- fue muy efectivo en explotar esa "emocionalidad" y en construír "el relato". El macrismo todavía está intentándolo. Aunque para Ivoskus está claro: "El Gobierno actual tiene bien identificado un relato: se pasó de un punto de partida muy complejo, con una sociedad cansada y una Argentina aislada, a una integración de Argentina en el mundo, de la politiquería y la utilización del Estado para la construcción de estructuras políticas a la eficiencia de la administración pública, y ese cambio se está tratando de comunicar. El problema es de contexto político, no de comunicación".
Sola concluye: "Una de las emociones primarias en donde se ancla el cambio es en la ira. La ira es el driver del voto. La gente vota a cualquiera que represente el cambio, sea quien sea. Y cuando llega al poder, espera que ese a quien votó cambie el país. Es ahí cuando Cambiemos, como slogan, puede convertirse en su baluarte, o terminar siendo su cruz".